A vueltas con el maldito Retorno de la Inversión (ROI)

Siempre he odiado la cuantificación de la invrsión y su retorno. Sí se que es algo necesario en el marketing y en cualquier empresa medianamente seria. Sin embargo, tras década y media dedicándome a la comunicación y al marketing todavía hoy sigue siendo una tarea complicada para mi. al margen del conocimiento de marca o branding como le gusta a los modernos denominarla, la discusión en torno a su cálculo continua acrecentada con la necesaria valoración de los activos que las redes sociales suponen para las empresas.

ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.

(Ingresos – Costes) / Coste

Supongamos que haciendo una inversión de 1000 euros en publicidad obtenemos 2500 euros en ventas en nuestro sitio web. Entonces el ROI sería según Adwords, (2500 – 1000) / 1000 = 1,5 (sacaríamos un 150% a nuestra inversión de publicidad). Este valor nos vendría bien para calcular la efectividad de una campaña, pero un analista habría tenido en cuenta también que para vender 2500 euros en productos has tenido que hacer una inversión, no sólo en la publicidad de Adwords, sino también en personal para procesar los pedidos, logística para envío y recepción de mercancías, etc. Luego el ROI real de la campaña habría que calcularlo teniendo en cuenta también nuestro coste operacional para obtener esos ingresos, tal como describíamos al principio del artículo. Por ejemplo, si calculando porcentualmente, el coste para distribuir los pedidos ha sido de 200 euros, el ROI en este caso sería (2500 – 200 – 1000) / 1000 = 1,3.

Entonces para ser exactos deberíamos obtener las siguientes magnitudes:

Primero determinaremos el coste por venta (CPA o Cost Per Adquisition):
Gasto en publicidad (MKT) / nº de ventas = CPA

ROI:
Beneficios * 100 / Gasto en anuncios = ROI o (Ingresos-Costes Operativos-Distribución-amortizaciones)/Gasto Publicitario

Para simplificarlo deberíamos asignar una cantidad fija calculada a nuestros Costes Operativos, de Distribución y Amortizaciones de manera que se pueda detraer de manera automático de los ingresos y tener así un dato de beneficio bruto. Con esta cifra podremos hacer la conversión.

A toda acción de marketing hay que añadirle el valor de las noticias generadas en los medios que son fácilmente cuantificables detrayendo el descuento que cada medio nos realice a nivel publicitario. Es decir si  se publica una noticia sobre nosotros a 3 columnas con foto, deberíamos hacer una conversión a módulos y tipo (B/N, Color, par o impar) para hallar el precio que tendría la inserción y restar el descuento habitual aplicado.

Más allá, el impacto de conocimiento sobre la marca sólo se puede medir con encuestas o paneles al margen de las ventas.

Redes sociales

En redes sociales todavía se está investigando y discutiendo como obtener el coste/beneficio y valor de las acciones y seguidores. Debemos tener en cuenta:

• Podemos intentar comparar el consumo de fans con el de aquellos clientes que no lo son.

• Hacer comparativas entre el comportamiento de un cliente antes de seguirnos por medios sociales y después de hacerlo.

• En qué medida las promociones tienen más éxito al ser comunicadas en redes sociales.

• Cómo influye la percepción de marca en el consumo de nuestros clientes y hasta qué punto los nuevos medios las están modificado.

También deberíamos observar la reducción de costes que supone tener un canal de comunicación directo, como ejemplo:

• Comparar el coste de resolver incidencias a través de medios sociales con el coste de la resolución mediante un call center.

• Comparar el coste de enviar tráfico a la web mediante publicidad en buscadores con el de social media.

En cuanto a la monetización de los fans en redes sociales, los valores medios según varias consultoras son los siguientes:

Valor promedio de cada fan en Facebook: 3 euros. El cálculo se realiza haciendo una media de entradas a la fanpage (2 veces al día de media) x el número de fans lo que nos da el número de impresiones mensuales, luego estas impresiones habría que traducirlas a costes publicitarios y dividirlas entre el número de seguidores.

En segundo lugar habría que valorar las acciones de los fans. Existen varias valoraciones, la media quedaría de la siguiente manera:

Instalación de aplicación: 2,5 euros
Votación: 3 euros
Comentario: 10 euros
Participación en concurso: 15 euros
Me gusta: 3 euros

Hay que tener en cuenta que cada vez que un usuario realiza una acción en Facebook esta se ve reflejada en su muro y aparece como una notificación en el sistema de sus amigos.

Syncapse evaluó el valor del fanático promedio en 110 euros basándose en su nivel de gasto y su propensión a recomendar la marca a otras personas.

En cuanto a Twitter, la monetización depende de los seguidores y del llamado índice de resonancia que se corresponde con la amplificación de los mensajes que emitimos en este espacio. Se ha establecido el valor de 2 euros por cada seguidor de twitter. En cuanto al valor del tweet este en justicia se debería calcular por el número de clicks generados hacia la web de nuestra marca más un porcentaje que expresase el conocimiento de marca generado. Según la web www.tus140.com nuestro valor por tweet estaría entre los 0,55 euros y los 3,68 euros.

Si a pesar de todo lo anterior seguís siendo unos escépticos como yo, un último consejo: Marketing, Marketing, Marketing.

 

Los blogs de Marketing, Publicidad y Social Media tendrán un ranking objetivo

A partir de ahora los blogs del sector del Marketing, publicidad y social media serán monitorizados para elaborar un ínice con los más populares. Esta es la manera como funcionará:

El ránking de blogs sobre Márketing, Publicidad y Social Media ‘Top Blogs Marketing’ se elabora en base a una metodología objetiva que mide los parámetros de Popularidad, Comunidad, Calidad y Vitalidad de cada uno de ellos.

Cada uno de estos elementos tiene un peso diferente en la fórmula, así el cálculo se reparte en términos de porcentaje de esta forma:

su vez, cada uno de estos parámetros se valora en función de unos indicadores. Así, la Popularidad o índice de influencia mide el pagerank –esto es, la importancia que el motor de búsqueda de Google le asigna a una página-, los Google links –es decir, el número de páginas que enlazan el blog- y los resultados de valor que aporta el ránking de Alexa.

La Comunidad –o índice de información cualitativa que refleja el interés, la participación y las preferencias de los lectores de blogs- tiene en cuenta los registros de Delicious Index –que mide el número de posts de un blog que los usuarios se guardan como favoritos-, los comentarios que generan en Twitter los posts de un blog, que reflejan el grado de participación que producen y, también, los comentarios y votos que se realizan a través del Observatorio de la Blogosfera de MKT.

La Calidad -que aporta al índice la experiencia de los profesionales del sector- está valorada única y exclusivamente por el equipo técnico del Observatorio de la Blogosfera de MKT.

Y, por último, la Vitalidad –que aporta al índice la valoración de la continuidad del proyecto- registra la frecuencia del número de posts publicados.

El ratio final del ránking se obtiene a partir de la suma ponderada de todos y cada uno de estos indicadores.

La información detallada con todas las especificaciones técnicas de la metodología están disponibles en este link.

No sólo basta con posicionar en internet, hay que pagar (lamentablemente)

Resulta fascinante el gigante Google. San Ojos Saltones, ese simpático buscador al que todos nos adherimos sin pensarlo hace una década es hoy uno de los gigantes más aterradores del mundo de la información.
Al margen de sus incontables problemas por la aplicación de sus revolucionarias ideas en cuanto a la privacidad de los ciudadanos se refiere, las sospechas que levanta como monopolio indiscutible y su gestión de los datos extraídos de nuestros navegadores, existen curiosas e incluso malévolas implicaciones cuando trabajamos con el posicionamiento.
Supongo que a estas alturas a la mayoría de los lectores les suena el término “adword”, es decir los enlaces patrocinados que el poderoso buscador coloca por encima de las búsquedas y en la barra lateral. La presencia de los enlaces patrocinados representa una información añadida a los resultados de búsqueda.
La tarea de posicionamiento se ha vuelto en una auténtica obsesión entre todos aquellos que trabajamos en el mundo del marketing. Los enlaces “de pago” pueden generar “ruido” en el proceso de visualización de los resultados por parte del usuario y provocar, de este modo, un cambio en su comportamiento de navegación.

Imaginad que nos hemos matado a posicionar nuestra web y esta aparece en el primer puesto de los resultados de búsqueda, ¿Afecta al comportamiento del consumidor la presencia de anuncios patrocinados?
Pensaríamos que si el resultado de la búsqueda natural en Google es exactamente lo que el usuario está buscando, éste haga clic sobre él. Desafortunadamente, el comportamiento de los internautas es, en ocasiones, diferente al que esperamos, si a esto le añadimos el hecho de que un competidos pudiera aparecer por encima de nuestra web a través de resultados patrocinados, el pánico comienza a calar en nuestros cuerpos.
Recuerdo que uno de los consejos que daba a mis alumnos era que cubriesen todos los huecos posibles para proteger a su marca o producto, principalmente de la competencia y de los intermediarios que se aprovechan de nuestros esfuerzos y que finalmente incrementarán los costes sin aportar clientes.
Entonces, si estamos posicionados los primeros y hemos cubierto todos los huecos ¿Es necesario invertir en enlaces patrocinados? ¿qué puede aportar pagar más por nuestra marca o producto? Pues sencillo: más ventas.

Quien apuesta por pagar y aparecer en los enlaces patrocinados consigue una posición más en la página de resultados, aumentando así las posibilidades de que el usuario visite su web. Recordemos que Google así como los demás buscadores (¿ah, existen otros?), devuelve 10 resultados por cada búsqueda realizada. De estos sólo 6 atraen la atención del usuario (y sólo podremos recordar 5 categorías de producto) siendo el primero de ellos el que tiene un 40 por ciento de posibilidades de ser seleccionado. Si queremos aumentar nuestras posibilidades de éxito, las empresas que están en la primera posición de búsqueda natural por su marca comercial, pueden incrementar sus beneficios hasta un 23 por ciento si además aparecen como enlace patrocinado de esta búsqueda.
Lo curioso es que el hecho de aparecer en los resultados patrocinados no produce un aumento en el número de visitas de la web pero aumenta la propensión a la compra de los usuarios, amentando los ingresos.
El efecto causado es el refuerzo de la marca aumentando la credibilidad de esta. Por lo que no sólo interesa posicionarse el primero sino que pagar por un enlace patrocinado proporciona un plus de ventas en nuestra web. Sin embargo un consejo, en internet no hay reglas ciertas y si usuarios únicos con una capacidad de selección e influencia desconocidos hasta el momento.