Archive for abril, 2010


Pensábamos que el comienzo del siglo XXI nos traería una nueva era de las luces. Sin embargo, la iluminación se nos ha quedado en bombillas de 20 watios que han alumbrado una patética crisis del “ethos” mezclada con un arrumbamiento de las creencias “mineralistas”, Arrabal dixit.
Si en los ochenta partían la pana las pulseras antirreumáticas anunciadas por la difunta y controvertida Encarna Sánchez, cuya única virtud era teñir de verde las muñecas de sus usuarios, en los noventa los chinos de la suerte causaban furor, en la actualidad al personal le ha dado por la silicona y los hologramas.
Envueltas en un aura de tecnología y objeto “cool”, las pulseras inventadas por los hermanos Troy y Josh Rodarmel, no dejan de ser un pedazo de goma con un holograma barato como el de las tarjetas de crédito.

Objetos de culto
Entonces, ¿cómo han llegado a ser un objeto de culto por el que se pagan entre 35 y 70 euros?. La respuesta no es sencilla, pero merece la pena analizarla.
Por un lado, el producto llega envuelto en un halo de misterio, Power Balance, el nombre de los dichos abalorios, poseen ”hologramas con frecuencias que reaccionan positivamente al campo magnético del cuerpo. Todo tiene una frecuencia, al igual que los móviles, el wifi, las ondas de radio y cosas del estilo, y todas reaccionan entre sí. Hay frecuencias que reaccionan negativamente con el cuerpo, pero otras lo hacen positivamente. Hemos descubierto cómo meterlas en un holograma que, en contacto con el cuerpo, te proporciona equilibrio, fuerza y flexibilidad”. Vaya, que el invento es mejor que el proyector holográfico de R2D2. En unos centímetros se condensa todo lo que se puede esperar de un producto milagro.Power Balane

En segundo lugar se ha efectuado una inteligente campaña de prescripción de producto. Una vez seleccionado el target (tontacos entre 20 y 60 años de ambos sexos y nivel cerebral escaso o adormecido con una credulidad galopante) se reparten pulseras (bajo pago o como regalo), entre líderes de opinión que encarnen los valores de la sociedad. Es decir,  la inefable Belén Esteban con su cirugía imposible, la infanta Elena, “no comments” por si acaso, o futbolistas de riñón forrado y encefalograma plano como Cristiano Ronaldo o Raul, sin descartar a políticos de postín o los enésimos participantes de Gran Muermano.
Luego viene la elección del precio, en este caso, se ha renunciado de manera inteligente a plantar batalla en el nicho de los precios bajos. Todo lo contrario, se ha seleccionado un precio exorbitante para algo cuyo coste no alcanza los 2 euros. De este modo, se crea expectación y se construye una imagen de producto de elite, lo que  tiene el efecto de ser más deseado por el grupo de consumidores al que realmente va orientado, aquellos de un perfil económico medio-bajo.
La pelota ya está en marcha, sólo queda esperar a recoger beneficios y que el fenómeno sea reproducido de manera gratuita (o a cambio de unas pulseritas molonas) por los medios de comunicación con escasos criterios de discernimiento, tal es el caso de Canal Sur y revistas del ramo deportivo. Los representantes de la marca reconocen haber colocado 300.000 unidades que suponen unos ingresos de más de 10 millones de euros. Calculen ustedes las ganancias netas…

Los sectores sanitarios las consideran un fraude y no existe un único estudio científico que avale sus beneficios por lo que la FACUA ha procedido a denunciar este producto. Esta historia demuestra la credulidad de los consumidores, la inteligente campaña de penetración de un producto y la falta de escrúpulos que demuestra algunos actores del mercado. Sólo tengo un consejo para aquellos que las hayan adquirido una de estas bonitas pulseras: por favor no las utilice con su perro, con el collar antipulgas basta.

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Nunca me gustó el fútbol muy a pesar de mi padre, rabioso hincha del Athletic de Bilbao. Todavía conservo alguna fotografía en la que aparezco vestido con toda su equitación, lo peor aquellas medias blancas y rojas a rallas tan ridículas caladas y ajustadas hasta las rodillas. El deporte en general y el fútbol en particular son, desde hace décadas vehículos utilizados por le poder para el enaltecimiento de los Estados. Olimpia, ese ejemplo de plasticidad de Leni Riefenstahl refleja la obsesión de  Hitler por demostrar la superioridad de la raza aria.

En España, donde los cuerpos serranos, la grasa y el colesterol hacen mella en las estadísticas médicas, debido a la sustitución del tradicional bocata de jamón por el “bollicao” hipercolesterólico y la comida congelada, nos acercamos a la vorágine absoluta encarnada en el “Deporte Rey” . Y es que hemos pasado de fútbol los sábados y domingos a que los balonazos y pitidos se extiendan por todo el calendario anual. De 10 los minutos que componían la sección de deportes de los informativos de televisión hemos pasado a la omnipresencia absoluta de los deportes como noticia y a la progresiva desaparición de la información de otro tipo. Liga española, “Premier Ligue” británica, “Calcio” italiano; cualquier retransmisión es buena para adobar las mentes de los españoles. Aderezando el espectáculo, el deporte como medio, una legión de periodistas comentaristas que han convertido su profesión en una nueva crónica del corazón. Algunos, como el inefable “Joserra” se permiten el lujo de filosofar diariamente sobre la nada entre las noticias supuestamente serias.Portada de Marca. Mundial de Futbol
El despiporre llegará con el mundial de Sudáfrica (a no ser que haya un levantamiento Zulú y lo conviertan en un nuevo Rorke´s Drift, el estadio de Johannesburgo, evento que quedaría muy bonito retransmitido en “prime-time”). Miles de millones de personas podrán ver este evento global, un auténtico Eldorado que muchos anhelan. Un negocio que mueve miles de millones de euros en derechos de televisión, venta de artículos promocionales. Marcas como Niké, Adidas, Coca Cola aprovechan este momento para inundar el mercado con sus mercancías fetiche: botas, camisetas, balones, fabricados en las zonas más empobrecidas del mundo, por obreros sobreexplotados, y vendidos a precio de oro en los países ricos. Una camiseta deportiva, que cuesta en España unos 75 euros, equivale a tres meses de sueldo de un niño-trabajador de la India. El fútbol deja ver así las contradicciones y las explotaciones que singularizan a la globalización, y sus desigualdades más manifiestas.
Las presiones de la FIFA, que maneja más presupuesto que un país como Francia, van encaminadas a la liberalización de este negocio, que en muchos casos cotizan en Bolsa, de modo que lo que está en juego en las victorias de los equipos son las alzas y bajadas de sus acciones. El mercado, el dinero y la ausencia de escrúpulos han impuesto en el fútbol la ley del más rico. Aunque por unos días, el Mundial enmascare esta realidad, el patriotismo de las marcas privadas se está imponiendo. Así lo determina la tiranía del mercado.En España el Gobierno de manera patética recomienda a los clubes de fútbol que sus ingresos no superen a sus gastos, de Perogrullo…

El fútbol es más que un deporte. Como dicen los sociólogos, es un “hecho social total”. Traduce la complejidad de una época. Seduce por sus reglas sencillas. Por su combinación de talentos individuales y de esfuerzo colectivo. Es una metáfora de la condición humana. Con más perdedores que ganadores. Donde no todo es épica. Asimismo, es una alegoría de la guerra (o de la lucha por la vida). Su terminología lo delata: “atacar”, “defender”, “disparar”, “contratacar”, “resistir”, “fusilar”, “matar”, “vencer”, “derrotar”. Ver un partido puede provocar ansiedad, estrés… y hasta infartos. Es el deporte político por antonomasia. Se sitúa en la confluencia de cuestiones contemporáneas como la pertenencia, la identidad, la condición social, e incluso -por su carácter victimario y místico- la religión. Con sus graderíos abarrotados, los estadios se prestan a los ceremoniales nacionalistas y a los rituales identitarios o tribales que desembocan a veces en enfrentamientos entre seguidores fanatizados.
Como si de un castigo divino se tratase, la globalización nos ha impuesto el fútbol por pelotas.

Confieso que me fascina recorrer los anaqueles de la tienda del Gourmet del Corte Inglés. Hay muchas cosas que me llaman la atención, me epata el orden, las etiquetas y el diseño esmerado de muchos de sus productos. Me ponen esos lineales llenos de alimentos únicos, raros. Es en una de las esquinas de este remanso de los glotones donde se expone quizás, uno de los reflejos más absurdos de nuestro capitalismo fagocitante: El anaquel de las aguas.
Reconozco que resulta un auténtico placer toquetear esas botellas de transparencia angelical que contienen únicamente líquido elemento. Bling, Voss, Ogo, Tau son algunos de sus exóticas denominaciones. Hay cierto lirismo en los caracteres impresos en sus etiquetas, todo un auténtico alarde de excesos concentrados en algo tan efímero como una botella.
Sin embargo, esta explosión de aguas con la que nos deleitan los restaurantes más “in” o “cool” tienen su origen en causas más prosaicas. Las guerras en el mercado de los refrescos entre Coca Cola y Pepsi son algo ya habitual. Cada cierto tiempo los medios nos informan de tiroteos entre distribuidores de ambas bebidas o el fichaje de ejecutivos entre una y otra compañía. Al margen de las balas y las malas artes, en estas constantes batallas se ha utilizado tests ciegos de sabor o simpáticos e inofensivos, aunque a veces no tanto, anuncios de televisión. El mayor problema al que se enfrentan Pepsi y Coca Cola es que el mercado de los refrescos ha alcanzado ya su fase de madurez y no crece de la  manera deseable. Por ello, para generar nuevas ventas y conseguir nuevos consumidores, las empresas han de buscar nuevas estrategias.

A principios de la década de los 90, el mercado del agua embotellada representaba tan sólo una minúscula gota en el gran océano que es el mercado de bebidas. A nivel global Evian y Perrier dominaban aquel diminuto nicho de mercado y contribuyeron a crear la imagen de producto saludable con que cuenta el agua mineral. Pepsi fue quien rompió las reglas de este mercado que poseía como público objetivo a las mujeres y a los consumidores de clase alta y lo convirtió en algo unisex y cotidiano.

Una década después ese pequeño nicho de mercado se había agrandado tanto que Coca Cola se lanzó al ataque. Hoy en día existen más de 800 marcas compitiendo en la categoría de agua embotellada, ocupando el primer grupo de bebidas más consumidas.

El efecto de esta psicosis inducida es que el consumo de agua embotellada ha crecido incluso en lugares donde el agua del grifo es de calidad, lo que está provocando de manera innecesaria el aumento de residuos y el gasto de grandes cantidades de recursos y energía. El crecimiento más acelerado lo presentan los mercados emergentes de Sudamérica y Asia.

La extracción industrial de agua puede provocar desequilibrios medioambientales y económicos, especialmente en países en desarrollo con problemas de sequía. El transporte de aguas “puras y exóticas” desde lugares remotos no hace más que incrementar la contaminación debido al consumo de combustibles fósiles. No hablemos de su envasado, a la utilización de energías no renovables hay que añadir los 2,7 millones de toneladas de PET, un plástico derivado del petróleo, que al degradarse desprende sustancias nocivas para la salud. Para cerrar el círculo solo el 20 por ciento de las botellas se recicla (me encantan esos preciosos tejidos como el Polartec), y una botella de plástico puede tardar hasta 1.000 años en biodegradarse y no digamos ya si la incineramos, los riesgos de emisiones tóxicas tendrían un efecto peor que la nube de Chernobil. La consecuencia es que nuestros océanos se están llenando de botellas de agua vacías (o repletas de agua de mar), contaminado sus fondos y siendo digeridas por multitud de especies marinas. Los vertederos de todo el mundo sufren una saturación de inocentes envases de Evian, Aquarel que nunca se muestran en sus coloridos anuncios.

Si expresamos las magnitudes estúpidas, mil litros de agua envasada costaban en España 340 euros cuando idéntica cantidad de agua corriente costaba no más de euro y medio. Las diferencias en otros lugares pueden ser descacharrantes: Los californianos pagan 900 euros por ese mismo metro cúbico frente a los 50 céntimos de coste del agua del grifo. Lo que verdaderamente encarece el precio del producto no es el agua (que sólo supone el 10 por ciento), sino el embotellado, el transporte, la distribución y el marketing.
El colmo de este mercado es la venta de aguas cada vez más sofisticadas y gilipollescas, a las que se le añaden todo tipo de aditivos: vitaminas, aromas, sabores e incluso oxígeno. Todo ello sin olvidar el mercado de las mascotas. El no va más de los aditivos es aquel que con unos cuanto litros de agua embotellada y dieta, los hombres conseguiremos lo que siempre hemos ansiado, un buen par de pechos.

Recuerdo que cuando explicaba a mis alumnos la teoría del posicionamiento, la fascinación que ejercía sobre ellos el marketing aumentaba poderosos enteros. Sin embargo, deberían existir límites en las estrategias de comercialización de productos así como en su promoción. Y digo deberían, en esta carrera por ser el primero, por ser la primera categoría en la mente de los consumidores, la ética es la gran perdedora.
Me desayuno, o mejor dicho me atraganto con la noticia publicada el sábado en El País, http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Doctor/recete/yogur/elpepisoc/20100424elpepisoc_1/Tes, de que las marcas de alimentación y aguas han convertido la consulta del médico de familia en su territorio de mercado. El problema, es que los líderes del mercado pueden hacer realmente lo que quieran y son invulnerables a corto plazo. Ya no se conforman con sus productos milagro. Pongamos el caso del “Actimel”, ese yogur que sirve para mejorar nuestras defensas, nuestras caquitas diarias y que hace más guapos a nuestros hijos. Ahora, incapaces de que la EFSA (Agencia Europea de Seguridad Alimentaria) valide sus bondades curativas, han pasado al contra ataque. Y hay que reconocer que en esa batalla por la mente del consumidor, por ser el primer producto en la escalera del liderazgo, han cubierto todas las apuestas. Ahora nuestro médico de cabecera, cual galeno decimonónico nos podrá recetar unos yogures “Activia” para nuestros problemas de estreñimiento crónico. Y yo me pregunto, ¿serán genéricos los yogures del Mercadona? Pues no, en esto de los productos milagro, el doctor me lo deja muy claro. “O mamone o nada”. La propia multinacional francesa es clara en sus intenciones “No hacemos vista médica [término regulado para los medicamentos], pero algunos delegados comerciales nuestros contactan con profesionales de la salud para explicarles la ciencia que hay detrás de nuestros productos”. En su caso, han tratado con “médicos de atención primaria y enfermeras”.
Así que en el dulce lenguaje de las corporaciones, la forma de llegar primero al consumidor es la siguiente:
Nuestros productos, que son iguales que el resto de la competencia y peores que la auténtica receta del yogur de toda la vida, tienen que mantenerse como líderes (de hecho, piense en Yogur y dígame que marca le viene a la cabeza). Dada la incapacidad de seguir manipulando a los consumidores a través de publicidad engañosa (que fue de los L-Casei-Inmunitas convertidos en preciosos dibujitos para niños), hemos decidido ofrecer un interesante programa de incentivos entre el sector sanitario. No quiero entrar en que tipos de incentivos reciben muchos de los miembros de este selecto club profesional, pero les puedo asegurar que el bolígrafo con el que firman las recetas y que lleva estampado el logotipo de alguna compañía, es únicamente la punta del iceberg.

Aguas
La batalla de las aguas se centra en las posibles bondades a la hora de hacer los biberones de los bebés, muchos doctores indican marcas determinadas ignorando que en la mayoría de las ocasiones el agua que mana de los grifos es de mejor calidad que mucha de las embotelladas. En mi caso, prefiero pecar de “fashion” y los biberones y whiskis los preparo con “Bling” que contiene agua de las Smokey Mountains de Tennessee, espero que entre dentro de poco en la lista de recetas de la seguridad social.

Como siempre, me asalta la pregunta del millón, ¿a qué esperan nuestros gobernantes, políticos y demás trabajadores de la “res publica” para meterle mano a todo esto? Está claro que las corporaciones van a seguir asaltando nuestra mente sin ningún tipo consideraciones, la obsesión por la dieta sana pasa por llenar el carro de Krastiburguers (sólo el colesterol tiene más colesterol) pero tomarnos de postre un Actimel, eso sí, con receta médica.

Me preocupa este siglo XXI. El colapso actual se arraiga en el hipercapitalismo, la tecnociencia, el hiperconsumismo y el hiperindividualismo. Estos factores convergen y crean un mundo de excesos, lleno de individuos desorientados. La desestabilización hipermoderna es total, está en todas las esferas de la vida y nos encontramos desarmados. Los puntos de referencia han cambiado y un ejemplo se encuentra en el arte contemporáneo. Sales de una exposición y te preguntas si lo que has visto es arte o no. Me podréis acusar de apocalíptico en el termino en el que habló Eco, me encanta. Pero matizo el colapso, la tecnología no es un horror, todo lo contrario, es una excelente herramienta que nos puede alejar de nuestros problemas más perentorios. Sin embargo no debe ser vista como un fin “per se”.
La velocidad nos conduce a un mundo irreal, virtual. La virtualización de la vida existe, pero hay que apostar por las emociones, por la sensualización de todo, y también de los objetos con el entorno. Es falso que la gente viva en el mundo virtual. Todos intentamos cuidar nuestro espacio sensitivo y experiencial. Las personas cada vez cuidan más el interior de su casa, priorizan el bienestar sensitivo.
Hoy tenemos una cultura fundada en lo inmediato, lo tenemos todo enseguida, pero para entender se necesita un poco de perspectiva.
Tenemos que volver a la enseñanza de la Historia para que los jóvenes tomen nuevos puntos de referencia. En segundo lugar, deberíamos constituir unos sistemas educativos que permitan a los jóvenes tener acceso a las personas, porque son ellas las que nos hacen evolucionar mucho más que las ideas. Y en tercer lugar, debería haber pasión para emprender cosas. Sé que esto es un ideal, pura utopía, pero una escuela tiene que formar a ciudadanos, a hombres que piensen y que sepan crear, no solamente aprender.

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