Hay decisiones en el mundo del marketing que resultan incomprensibles. Hablaba el pasado jueves sobre ello con mi gran amigo y maestro Fran Ramos director de la malagueña agencia El Cuartel, y sin duda uno de los tipos que más sabe de marketing que conozco. El objeto de nuestra charla no era otro que el cambio de marca que Telefónica está acometiendo convirtiéndose en Moviestar. Ninguno de los dos entendíamos a qué responde esta estrategia, máxime cuando se conjugan dos factores. En primer lugar el cambio de identidad corporativa acometido y la campaña de posicionamiento de Movistar y que llevó a Telefónica a invertir 75 millones de euros en una gran campaña de comunicación. En segundo lugar la marca “Telefónica” es una de las que más reconocimiento posee en nuestro país. De ahí el escepticismo con que se plantea esta nueva estrategia de Rebranding.
La compañía ha desplegado una importante campaña de publicidad en todos los medios y formatos, diseñada en tres fases, desarrollada por las agencias Publicis y Mother. La primera firma la acción que anuncia el cambio de marca y la segunda la que dará a conocer, a continuación de la anterior, el reposicionamiento de Movistar.

La primera fase, que ya ha comenzado, lleva como mensaje principal es “Ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar”. En la segunda fase del cambio de marca el eslogan será “Compartida la vida es más”. Mientras que en la tercera y última etapa la idea principal girará entorno a “Premiamos tu fidelidad”. La marca Movistar quedará como gran contenedor de productos y servicios en España y Hispanoamérica mientras que en Europa se utilizará la marca O2.
Parece ser que Telefónica quedará como marca que se utilice en patrocinios institucionales, relación con grandes empresas e inversores, accionistas y empleados. Todo recuerda al cambio  emprendido por Danone y su denominación “Danet” para denominar a gran parte de sus productos.

No creo que sea la estrategia más adecuada extender la acepción utilizada por la telefonía móvil al resto de productos, y menos la campaña de comunicación emprendida. Lo más desconcertante es absoluto plagio del último spot emitido por la compañía en televisión y que es la tarjeta de presentación de la segunda fase de su campaña. Un abuelo y su nieto con enormes cabezas de gallo salen de casa para ver amanecer. El conceptualismo llevado al absurdo de la mano de un calco en planificación, situaciones y tomas de la película “Donde viven los monstruos” (Spike Jonze 2009), sustituyendo a monstruos y niño disfrazado de conejo por abuelete y retoño disfrazados de gallináceas. Finamente sobreimpreso en el cielo el mensaje “Compartida la vida es más”.
¿Falta de ideas?, ¿gol colado a los directivos de Telefónica?. Si invertimos millones de euros en comunicar debemos exigir una meridiana claridad de ideas a nuestra agencia y que estas sean realmente originales, a no ser claro está, que todo este tipo de movimientos enmascaren otro tipo de cosas.

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