Los que hemos trabajado de alguna manera en los medios de comunicación, y los que todavía trabajan, mantenemos desde hace tiempo una atenta observación sobre los cambios que el entorno digital ha introducido en la prensa diaria. Al principio prever lo que deparaba el futuro era complicado, pero el paso de los años ha impuesto su realidad implacable.
El primer dato que debemos analizar es el nivel de ventas, y las ventas no es que vayan mal, están fatal. A la crisis económica (un eurito al día y algo más del doble el fin de semana suman la módica cantidad de 34 euros) se le suma el que los nuevos lectores para lo único que se acercan a un quiosco es para comprar chuches, lo que genera una caida espectacular de usuarios. Sólo en abril (según OJD), los cuatro grandes –ABC, El Mundo, El País y La Razón– perdieron 90.000 ejemplares en conjunto con caídas que fluctuaron entre el 8% y el 19% en sólo doce meses. En cuanto a difusión las cosas no van mucho mejor ya que los retrocesos rondan los 20.000 ejemplares en el caso de El Mundo, ABC y La Razón.

Como comprenderéis, el miedo que ya estaba instalado entre los gestores de los medios escritos y que habían tratado de mitigar con draconianas medidas de despido en las redacciones, ha encendido de nuevo las luces de alarma y han aumentado las presiones sobre los departamentos de marketing.
Una de las soluciones adoptadas, al margen de las tradicionales promociones, ha sido emplear una estrategia selectiva que consistente en  de vender dos diarios por el precio de uno. Es el caso de El Mundo y Marca que desde hace tres meses se venden en conjunto en la Rioja y de ABC y Diario La Rioja que lo hace desde hace algún tiempo más en esta misma comunidad autónoma.
La estrategia, o acción de marketing como les gusta llamarla a los editores, es muy simple y consiste en vender dos periódicos por el precio de uno -el del más caro-, con esto impulsan las ventas de las dos cabeceras y aumentan su difusión en la OJD. Lógicamente con mayor difusión, los grandes editores pueden ocultar en parte la grave crisis por la que pasa el sector y atraer a unos anunciantes que se baten en retirada desde hace ya dos largos años.

Es por ello que ABC y El Mundo no son los únicos. Prisa se ha sumado a esta nueva guerra ofreciendo suscripciones “conjuntas” de El País y Cinco Días, este último en crisis permanente desde hace más de un año. Por estos días, diversos comerciales del diario llaman a medios de comunicación para ofrecerles las dos cabeceras impresas por un año al precio de 483 euros más IVA, el valor normal de El País para estas suscripciones. El paquete incluye además acceso a las ediciones digitales de elpais.com y cincodias.com.

Público, fue quien comenzó a utilizar masivamente esta estrategia, aunque a nivel local el grupo Joly ya había probado suerte ofreciendo una revista del corazón cada semana con su periódico de los sábados.  En estos momentos la cabecera de Mediapubli se distribuye conjuntamente -por el mismo precio- con los diarios regionales El Periódico Extremadura, Diario de Noticias (Navarra), Diario de Noticias (Álava), Mundo Deportivo (Canarias) y Odiel (Huelva).
En este mismo periodo Público ha incrementado en un 21,83% su difusión desde los 73.113 ejemplares en abril de 2009 hasta los 89.079 registrados en abril de este año, según los datos en poder de la OJD. Es además el único diario que crece en ventas y en difusión en este mismo periodo en que sus rivales sufren para mantener sus cifras.

Los perjudicados con este nuevo planteamiento son los todopoderosos dueños de los quioscos, que evidentemente ven reducida a la mitad su comisión por lo que las tensiones podrían surgir en el futuro. Sin embargo, este tipo de medidas son sólo parches ante un futuro cada vez más negro. La lógica y los datos invitan a pensar que quienes no se hayan adaptado al medio digital y sus variantes portátiles (ipad, ipod, tablets, papel digital..) verán comprometido su futuro. La conversión al html5 plantea más problemas así como la integración de video en tiempo real.
Los gerentes de los medios han de comprender que el paradigma informativo ha cambiado y que parte de esa información fluye por canales alternativos que se escapa a su control y escrutinio. A su vez los lectores han de comprender que la información de calidad cuesta dinero y que acceder a la información que ofrezcan los medios habrá que pagarla, eso si, quizás mediante una fórmula que combine volumen y una capacidad de selección “a la carta”, ago que choca con el tan español concepto de “todo gratis”. El gran reto se situa en cómo rentabilizar a nivel publicitario los medios digitales, las fórmulas todavía están en pañales y no son satisfactorias ni para anunciantes ni para las epresas editoras.

Los lectores (sobre todo quienes compran los periódicos tradicionales) irán trasvasándose desde el papel a los formatos digitales, de manera que algunas cabeceras locales desaparecerán. El futuro de la edición diaria es oscuro, apuesto por una reconversión que dará lugar a periódicos digitales durante la semana y publicaciones en papel los fines de semana de una mayor densidad y especialización. Eso si, en un sector adelgazado donde sólo sobrevivirán los granes diarios de referencia y alguna cabecera local de importancia.

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