Archive for junio, 2010


Miedito, mucho miedito, así nos sentimos cada vez que vemos un informativo de televisión, leemos los periódicos o acudimos a los canales de información en Internet. El mundo es un lugar terrorífico y terrible, los mensajes relativos a este infierno son cada vez más contundentes y repetitivos.

Hace ya algo más de un año que la Gripe A irrumpió en nuestras vidas. Como si de la película Juegos de Guerra se tratase, el nivel de alerta pasó de nivel 4 a nivel 6: había nacido la primera pandemia del siglo XXI. El nuevo tipo de gripe llegaba de Méjico donde se declararon inicialmente más de 800 casos. Los medios de comunicación convertidos en los voceros del pánico comenzaron a emitir noticias cada vez más alarmistas. Mascarillas agotadas, suspensión de eventos públicos ,todo era poco para limitar los efectos del contagio.

La OMS aconsejada por un equipo de asesores, que en parte estaban en nómina de algunas compañías farmacéuticas, modificaron la definición de pandemia lo que permitió que se declarara a nivel global. Las cifras no dejaban lugar a dudas, la OMS cifraba en 150 millones de personas las víctimas de la gripe A. Los gobiernos hicieron cálculos de centenares de miles de víctimas, por ejemplo en el Reino Unido se abrieron fosas comunes a la espera del Armagedón disfrazado de pollo loco.
La siguiente decisión por parte de los gobiernos fue hacerse con miles de vacunas y tratamientos antivirales. Las víctimas producidas por la pandemia ascienden, hasta el momento, a 17.853 personas, 480.000 muertos menos que los provocados por la gripe común. En nuestro país fallecieron  275 personas, 2800 víctimas menos por gripe que cualquier otro año. La gripe A ha provocado únicamente un 10 por ciento de las muertes habituales producidas por la gripe común a la que ha desplazado.

En España, el gobierno presionado por medios, opinión pública y por la comisión sanitaria de la UE, adquirió 10 millones de tratamientos antivirales y 35 millones de vacunas de las que sólo se han empleado 10.000 dosis. El desembolso ha ascendido a 400 millones de euros, cifra similar al sobrecosto al que el tesoro tendrá que hacer frente por el encarecimiento de la deuda que vence este mes de junio. En el número 324 de la prestigiosa revista British Mediacal Journal, se publicó un informe en el que se alertaba sobre la promoción de enfermedades como mecanismo de incremento de los negocios sanitarios. En él se señalaban que en ocasiones se exageran los riesgos de salud e incluso se inventan patologías para abrir el campo a clientes. A menudo en esta promoción están implicadas agencias de comunicación pagadas por algunas empresas farmacéuticas sin escrúpulos. Los casos mejor comunicados son susceptibles de convertirse en enfermedades comunes, como ocurre con el Síndrome del Colon Irritable, hoy enfermedad muy extendida. El éxito se debe en parte a la campaña de intoxicación emprendida por Indigo Comunicactions, los informes confidenciales a los que tuvo acceso la BMJ, señalaban que el objeto de la comunicación era convencer y convertir al colon irritable en una enfermedad física y no en un trastorno psicosomático que es lo que era. Para sacar el fármaco al mercado era necesario generar una demanda social que produjese una necesidad entre los especialista que lo recetaban.

El colesterol, la seguridad de los bebés, la obsesión por la dieta, los accidentes de tráfico, los mercados de valores, cada rincón susceptible de comercialización son blanco de compañías que orquestan maniobras donde se juega con nuestros miedos magnificados por unos medios de comunicación que han convertido sus cabeceras en un pase continuo de desgracias sangrientas. Todo sirve para crear nuevos mercados ante la credulidad de unos periodistas poco dados a investigar debido a la desidia, falta de motivación o la censura de sus directivos que conocen el origen de sus cuentas de resultados.

En una sociedad hiperconsumista e hipercompetitiva son muchas las compañías que se ven tentadas a obrar de manera cicatera, aprovechándose del miedo generado por informaciones que parten de los despachos de sus directores de comunicación. La única forma que existe de luchar contra esta tendencia poco deseable del marketing es el conocimiento y un exigir a nuestros informadores un trabajo veraz y realmente independiente.



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Resulta fascinante el gigante Google. San Ojos Saltones, ese simpático buscador al que todos nos adherimos sin pensarlo hace una década es hoy uno de los gigantes más aterradores del mundo de la información.
Al margen de sus incontables problemas por la aplicación de sus revolucionarias ideas en cuanto a la privacidad de los ciudadanos se refiere, las sospechas que levanta como monopolio indiscutible y su gestión de los datos extraídos de nuestros navegadores, existen curiosas e incluso malévolas implicaciones cuando trabajamos con el posicionamiento.
Supongo que a estas alturas a la mayoría de los lectores les suena el término “adword”, es decir los enlaces patrocinados que el poderoso buscador coloca por encima de las búsquedas y en la barra lateral. La presencia de los enlaces patrocinados representa una información añadida a los resultados de búsqueda.
La tarea de posicionamiento se ha vuelto en una auténtica obsesión entre todos aquellos que trabajamos en el mundo del marketing. Los enlaces “de pago” pueden generar “ruido” en el proceso de visualización de los resultados por parte del usuario y provocar, de este modo, un cambio en su comportamiento de navegación.

Imaginad que nos hemos matado a posicionar nuestra web y esta aparece en el primer puesto de los resultados de búsqueda, ¿Afecta al comportamiento del consumidor la presencia de anuncios patrocinados?
Pensaríamos que si el resultado de la búsqueda natural en Google es exactamente lo que el usuario está buscando, éste haga clic sobre él. Desafortunadamente, el comportamiento de los internautas es, en ocasiones, diferente al que esperamos, si a esto le añadimos el hecho de que un competidos pudiera aparecer por encima de nuestra web a través de resultados patrocinados, el pánico comienza a calar en nuestros cuerpos.
Recuerdo que uno de los consejos que daba a mis alumnos era que cubriesen todos los huecos posibles para proteger a su marca o producto, principalmente de la competencia y de los intermediarios que se aprovechan de nuestros esfuerzos y que finalmente incrementarán los costes sin aportar clientes.
Entonces, si estamos posicionados los primeros y hemos cubierto todos los huecos ¿Es necesario invertir en enlaces patrocinados? ¿qué puede aportar pagar más por nuestra marca o producto? Pues sencillo: más ventas.

Quien apuesta por pagar y aparecer en los enlaces patrocinados consigue una posición más en la página de resultados, aumentando así las posibilidades de que el usuario visite su web. Recordemos que Google así como los demás buscadores (¿ah, existen otros?), devuelve 10 resultados por cada búsqueda realizada. De estos sólo 6 atraen la atención del usuario (y sólo podremos recordar 5 categorías de producto) siendo el primero de ellos el que tiene un 40 por ciento de posibilidades de ser seleccionado. Si queremos aumentar nuestras posibilidades de éxito, las empresas que están en la primera posición de búsqueda natural por su marca comercial, pueden incrementar sus beneficios hasta un 23 por ciento si además aparecen como enlace patrocinado de esta búsqueda.
Lo curioso es que el hecho de aparecer en los resultados patrocinados no produce un aumento en el número de visitas de la web pero aumenta la propensión a la compra de los usuarios, amentando los ingresos.
El efecto causado es el refuerzo de la marca aumentando la credibilidad de esta. Por lo que no sólo interesa posicionarse el primero sino que pagar por un enlace patrocinado proporciona un plus de ventas en nuestra web. Sin embargo un consejo, en internet no hay reglas ciertas y si usuarios únicos con una capacidad de selección e influencia desconocidos hasta el momento.

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