Me gusta el Marketing, me resulta apasionante y divertido. Tiene mucho de antropológico y también mucho de sociología. Sin embargo, hay algo que no me gusta de esta disciplina, una duda que siempre me asalta y forma parte de las conversaciones recurrentes entre algunos de mis amigos y conocidos. ¿Crea el marketing las necesidades del consumidor; ¿simplemente las satisface?, ¿genera el marketing un proceso consumista sin sentido?

Philip Kotler, uno de los gurús de esta disciplina, afirma que “el marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»
Evidentemente el marketing utiliza las carencias de los individuos para transformarlas en necesidades mediante la utilización de las carencias afectivas, sociales. Por tanto, la necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Estas, pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro. El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.
Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa.

Prueba de impacto

El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicación. Muchos estudios han puesto en evidencia la relación que existe entre la imagen que un consumidor se hace de sí mismo y los productos que compran. Por ejemplo, las marcas de cigarrillos, de cerveza, de coches o de ropa que se prefieren son aquéllas en que el perfil se parece a nuestra propia imagen.
Existe una relación entre la compra y la percepción, posiblemente idealizada, que el individuo sostiene de su personalidad. Existen muchos conceptos de uno mismo: aquello que se cree ser, aquello que se querría ser (el yo ideal), aquello que se puede ser a los ojos de los demás, y aquello que querríamos ser para otros.
El concepto del yo ideal queda muy bien reflejado en la utilización de líderes de opinión como protagonistas en las campañas publicitarias. La diferencia entre el “soy real” y el “soy idea” puede generar una compra compensable. Los individuos tratan de conseguir su personalidad ideal mediante el uso o consumo de ciertos productos o servicios que les acercan a la imagen que pretender proyectar de sí mismos.

La incapacidad de acceder al consumo y satisfacer a nuestro yo ideal genera, evidentemente frustración que puede desembocar en violencia. Recientes estudios demuestran que el acceso temprano a la televisión tiene una clara correlación con el índice de crímenes violentos. Podríamos pensar que a un mayor índice de impactos publicitarios insatisfechos, ciertos individuos tienden a encontrar una vía no lícita para satisfacerlos.
En otras ocasiones el marketing “obvia” información relevante al consumidor creando una necesidad absurda pero socialmente aceptada. El ejemplo más claro y escandaloso es el de las sillas adaptadas para niños de más de dos años. Si a nuestros hijos los asegurásemos sólo con los anticuados cinturones de seguridad, ¿saben lo que ocurriría en caso de colisión? Lo mismo que si estuviesen sentados en una silla de seguridad o un asiento elevador. Así que un viejo y vulgar cinturón de seguridad puede cumplir los criterios de seguridad del gobierno para qué necesitamos los asientos infantiles, ¿para que se nos ofrece un producto que no aporta mejoras de seguridad? Triste, tal vez, pero sorprendente. Sin embargo, hay un beneficio al que es difícil poner precio fruto de las campañas de marketing y las imágenes adheridas a nuestro cerebro: la paz mental de los padres.

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