Archive for octubre, 2010


Lance Armstrong ha pasado a la historia de la publicidad. Si hasta ahora el heptacampeón del Tour de Francia era uno de los rostros famosos con los que la marca Oakley, ahora debería estar temblando ante la competencia que se le ha venido encima.

Supongo que quienes lean estas lineas no han estado aislados en una profunda jungla del sureste asiático durante semanas o en una profunda cueva haciendo compañía al archivillano Bin-Laden. Por ello conocerán todos los detalles sobre el rescate de los 33 mineros chilenos atrapados a más de 700 metros de profundidad en el norte del país andino. Durante 69 días hemos conocido sus vidas, sus problemas y las dificultades de su trabajos.

Gracias a la ayuda de amigos, patrocinadores e instituciones el desenlace de esta historia ha sido feliz. En el momento mismo que Chris Brogan, asesor de la marca americana, estaba hablando con los miembros directivos de su empresa de cómo Oakley utilizaba la tecnoclogía para conectar con los consumidores, los mineros chilenos lograron contactar de nuevo con sus familias gracias a la tecnología donada, entre otros patrocinadores, por el fabricante de gafas.

Al día siguiente Oakley publicaba la siguiente entrada en su blog:

“Hace unas semanas, Oakley  se puso en contacto con Jonathan Franklin, un periodista que trabaja para Addict Village, una pequeña agencia de medios de comunicación en Santiago de Chile. El Sr. Franklin estaba cubriendo las tareas de rescate y recomendó los productos de Oakley a la aseguradora de salud privada chilena, conocida como ACHS “Asociación Chilena de Seguridad,” para proteger los ojos de  los mineros una vez que salieran a la superficie.
En base a sus requerimientos y especificaciones completas del producto, Oakley donó 35 pares de Oakley Radar ® con lentes Negro Iridium ® y lentes en Camino ™ para los mineros que necesitaran protección ocular tras la salida de la mina. El ministro de minería, Laurence Golborne (que dirigió el rescate) ha solicitado usar par adicional para mostrar la solidaridad con los mineros.
Oakley Radar ® gafas de sol, la elección de los mineros chilenos.”

¿Filantropía o “product placement”?

Las gafas donadas tenían un coste unitario de 120 €. ¿Cuál ha sido el valor de la publicidad? No tiene precio. O casi. Según CNBC las apariciones publicitarias tuvieron el siguiente retorno:
En lo referente en apariciones en las televisiones de todo el planeta, Oakley obtuvo 41 millones de dólares en tiempo de publicidad equivalente, según una investigación realizada por CNBC para Front Row Analytics, firma dedicada a la evaluación de los  patrocinios.
En cuanto a la distribución de dichos beneficios por países, Oakley obtuvo un mayor éxito en China (1,7 millones de dólares), 6,4 millones en los Estados Unidos, 898.000 dólares en el Reino Unido y 703.000 dólares en Chile.

Oakley fue una de las marcas más visibles entre las que realizaron aportaciones a los esfuerzos del rescate, pero no fueron los únicos.  La broca de la perforadora fue desarrollada por el Center Rock,  el taladro de perforación de se obtuvo gracias a la colaboración de Schramm Inc., ambas empresas situadas en Pennsylvania. Una compañía llamada Zephyr desarrolló la tecnología hizo posible el sistema para el soporte vital de los mineros.

Nuestro querido Wall Street Journal publicó una artículo titulado “El capitalismo salvóa los  mineros” donde se detallaba qué otras empresas hicieron que el rescate fuera posible. A juzgar por los sitios web de dichas empresas, la mayoría de los donantes se sienten orgullosos de sus contribuciones. ¿Por qué no?

El Huffington Post efectuó la siguiente pregunta entre sus lectores: “¿Las acciones de Oakley son de buen gusto?”
Las opciones de respuesta de la encuesta eran las siguientes: (a) Recomendable (B) Despreciable. (C) Probablemente bien intencionadas, pero también bien pensadas.
El  9,83% de los lectores de The Huffington Post opinaron que la acción de Oakley fue  “En algún modo despreciable”. Habría que pensar en la auténtica necesidad que tenían los mineros de una protección ocular. En caso positivo, ¿hay algo realmente malo en este tipo de acción?. Habría que preguntarse que opinan los lectores si supiesen que  Steve Jobs donó un  iPod a cada minero?

¿Cuál es su opinión sobre la idea de que la donación de Oakley ha ayudado a los mineros? ¿Es una acción altruista u oportunista?  Yo tengo mis dudas.

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El impacto de las redes sociales en la empresas y las marcas están creando nuevas formas de relación con los clientes así como nuevas necesidades que en  un futuro inmediato afectarán a nuestra forma de entender, medir y comprender las campañas de promoción y publicidad.
En diversos foros, conferencias y seminarios, entre los que destaco los realizados por el AndalucíaLab he ido recogiendo ideas que expongo de manera somera a continuación:

#1 —Las redes sociales están obligando a ofrecer una mejor atención al cliente

En múltiples ocasiones he escuchado a varios expertos que es indispensable estar atento a las quejas que se producen sobre sus marcas y productos. Es maravilloso que un consumidor puede expresar sus quejas en Twitter y obtenga una rápida respuesta. Es muy triste que muchas marcas hayan sido históricamente incapaces de  proveer respuestas a sus clientes a través de sus diversos canales. Si las marcas pueden ofrecer un mejor servicio a través de una respuesta a un tweet que a una llamada telefónica, ¿crearemos una nueva cultura del lloriqueo por Twitter?

#2 — El microsite no debe morir

Ya sea un mediante un “pop-up” para llamar la atención, para diferenciar las marcas dentro de una gran empresa, el concepto del “microsite” sigue siendo viable. Muchas compañías sistemas de ayuda no sólo como una forma de integración de plataformas sino como una forma de dirigir a los clientes hacia las opciones correctas dentro de la plataforma web. A veces es necesario organizar pequeños paquetes de información para lo que los “pop-up son excelentes opciones”. Sin embargo, el traslado del consumidor entre los “sites” conlleva riesgos han de ser tenidos en cuenta. El cliente puede perderse entre las opciones y nunca llegar al destino que él y nosotros deseamos.

#3 — Localización, localización, localización

El conocimiento de la ubicación conceden una mayor verosimilitud a las redes sociales acercándolas a la vida real. Las aplicaciones creadas para móviles que conjugan redes sociales y la geolocalización suponen el inicios de una serie de servicios que utilizan datos de dónde nos encontramos, lo que nos gusta y quiénes son amigos para crear servicios y contenidos personalizados, recomendaciones sobre actividades y publicidad personalizada.

#4 — Los juegos son importantes para las marcas

Farmville no es juego. Facebook si lo es” esta afirmación de  Bill Goosman directivo de  hi5 es contundente. Los juegos sociales son virales no sociales. Una base de datos de las personas con intereses comunes se puede utilizar para crear un juego que funcione en casi cualquier plataforma, incluyendo las redes B2B. Fijándonos en Farmville, sus prescriptores son mujeres de una edad comprendida entre los 35 y los 50 años. La mecánica del juego no tiene fin lo que genera un flujo de intereses y conexión muy interesante para su uso en el marketing.

#5 — Las redes sociales pueden ser un atajo hacia el éxito

Las pequeñas compañías (y también las grandes) que no se pueden permitir una presencia en los medios de comunicación tradicionales pueden usar las redes sociales para llegar a sus consumidores con humor y rapidez cambiando asiduamente contenidos y mensajes generando un interés continuo en los usuarios.

#6 — Adecuación del mensaje

El medio es el mensaje. Este postulado de Marsall MacLuhan nunca ha sido más vigente. No es lo mismo utilizar Facebook que Twitter o tuenti. Lenguaje, formas y protocolos cambian. Es necesario adecuar nuestro mensaje al medio y al segemento de usuarios al que nos dirigimos. Dentro de la categorización de mensajes podremos hablar de dos tipos: aquellos que generan ruido y otros, los mayoritarios, que no añaden realmente nada importante.

#7 — Los blogs son necesarios

Los blogs corporativos, de los que ya se habló en este espacio, son más que necesarios. Esta herramienta permite conceder una atención personalizada a los usuarios y poner en valor los aspectos de la empresa y sus productos que consideremos dentro de nuestra estrategia se comunicación y marketing.

#8 — Hacia una medición personalizada

En la Internet 1.0, nadie sabía quién o qué eras. En la web 2.0, informamos a todos sobre quienes somos, qué gustos tenemos, dónde estamos y quiénes son nuestros amigos. Esta poderosa herramienta de segmentación puede ser utilizada por los expertos en planificación para diseñar mensajes personalizados. Pensad en el poder de la red social a la hora de cuantificar y medir nuestras inversiones. El gasto en televisión se mide en bloques de 15.000 usuarios, en la web 2.0 puede llegar a ser “one to one. La medición de audiencias sufrirá un profundo cambio con la incorporación de las redes sociales a la planificación de medios.

Sigo dando vueltas a esto del negocio en Internet. Me intriga como se realiza la conversión de inversión a negocio puro y duro y “leuros contantes y sonantes”. Empecé dándole vueltas a eso del Twitter, un curioso invento que parece revolucionar nuestra forma de comunicarnos. Pero claro, yo ingenuo pregunto ¿con esos mensajitos de donde se saca la pasta? Twitter logró unir dos universos que parecían divergentes: los mensajes de los móviles con las redes sociales de nuestra vieja internet. La gran ventaja de Twitter es que no cuesta absolutamente nada y su expansión y penetración en el mercado viene creciendo muy rápidamente. Una de las claves del pajarito son los seguidores. Es ahí donde la red social le pondrá valor monetario al deseo de sumar seguidores y desde hace muy poco existe el servicio de “Cuentas Promocionadas”. De este modo, las empresas podrán pagar para aparecer entre las recomendaciones de “a quien seguir”, consiguiendo nuevos consumidores. El funcionamiento es similar a los “tuiteos promocionados” aunque se dirigirán de manera algorítmica a los usuarios con un “target” definido al producto y marcas. Al margen de esto, parece que los chicos de Twitter pretenden implementar su negocio publicitario mediante las búsquedas asociadas a la palabra que se esté tratando de encontrar y con un sistema para contratarla directamente sin pasar agencias. Un modelo de negocio que ya explota Google y teniendo en cuenta que Twitter sigue siendo un buscador flojo y sus usuarios no son tendentes al click, dejan la propuesta en el campo de la duda.

Y es que hacer negocio en Internet sigue siendo difícil. Las cifras de conversión de usuario en cliente de tiendas online son aun bajas. Un estudio publicado por “The e-tailing Group” muestra como ésta se sitúa por debajo del 5%. Según la consultoría Multiplica, “tan sólo el 17,2% de los usuarios que visitan tiendas online lo hacen con la intención clara de comprar”. Una persona tarda tan sólo 0,05 segundos en decidir si una web le interesa. Cómo convertir en cliente al usuario una tienda online, cómo conseguir que pase del clásico “sólo estoy mirando” a la compra, pasa por disponer de estrategias efectivas diseñadas para “retener” al usuario y conseguir que compre.

La motivación es la primera clave. Se debe motivar al usuario para que finalmente compre, tenga o no inicialmente intención de hacerlo. Un estudio de e-Marketer indicaba que un 34%  de los usuarios no suelen encontrar lo que buscan. La organización, al igual que en una tienda física, es esencial. Todo ha de estar visible y ordenado. Así mismo, la percepción de la experiencia de compra debe ser positiva. El cliente debe de tener siempre la sensación de haber conseguido más de lo que esperaba, y no solo nos referimos al producto o servicio que demande, Es muy importante destacar el buscador, añadir diferentes categorías y subcategorías y encontrar recomendaciones y diferentes accesos a los productos.

Por otro lado, también se ha de mejorar la información que se da sobre los productos ya que, para un 8% de los usuarios, ésta es insuficiente. Precio, disponibilidad y envío son datos esenciales en la toma de decisión de compra. Por último, aconsejo que se produzca la integración de canales y productos así como condiciones exclusivas en la red: compra online y recogida en tienda (ahorro en tiempo y dinero como en el caso de Zara), así como dar motivos al usuario para que finalice la compra creando sensación de urgencia con descuentos temporales, por ejemplo.

“Spain is different”. La imagen de España en el exterior

Tras el controvertido video del Wall Street Journal he recibido un buen número de correos electrónicos que me han hecho reflexionar. El trabajo acometido por los dos terroristas de la información no deja de recoger una serie de tópicos que lamentablemente, los españoles y nuestro gobiernos nos encargamos de esparcir por el mundo. Como muestra no tenemos más que pasearnos por la Feria Internacional de Turismo (FITUR), escaparate de la oferta vacacional patria. Resulta curiosa ver la concentración de alcaldes, concejales, consejeros, autoridades varias repartiendo sonrisas y haciendo las cosas más curiosas: Comer polvorones a cuatro carrillos, embadurnarse el careto con lodo de la poza del Tío Paco (de magníficas propiedades curativas) o vestirse con el traje típico de Villagorrinos de Arriba que es muy llamativo y “demodé”. Trajes regionales, actuaciones de cómicos ancladas en los tópicos del sol y playa de las películas del desarrollismo y mucho cartón piedra que demuestra el amor de los españoles por las construcciones efímeras, estás son las señas de identidad (salvo excepciones) de un país inmerso en un eterno “flashback”.

La realidad es que nuestro litoral está plagado de hormigón, nuestras aguas litorales esquilmadas y nuestras ciudades, en muchas casos necesitan de un buen plan de limpieza y reordenamiento. El modelo de “sol y playa” se ha agotado, nuestra competencia instalada también en la rivera del Mediterráneo o en el Caribe ofrece el mismo producto pero más barato y más exótico.

Los esfuerzos de promoción de Turespaña o Turismo Andaluz, intentan hacer hincapié en otro tipo de segmentos, pero la realidad, tozuda, se impone, al igual que los grupos de presión representados por los hoteleros herederos del “Spain is different” y la España del Chiringuito y la playa.
Como ejemplo de esta simbiosis churrigueresca, la conocida Fiesta del “Pescaito” que todos los años organiza el Alcalde de Torremolinos en Madrid con motivo de Fitur. Un evento que huele a naftalina plagado de momias y ruinas arqueológicas del Antiguo Régimen y que se centra en los viejos tópicos del turismo de masas gelatinosas achicharradas por el sol.

Los efectos de una realidad que supera los mejores deseos y esfuerzos de algunas de nuestras administraciones están a la vista, les adjunto la carta de una buena amiga y periodista como ejemplo:

“Estoy en Australia aprendiendo inglés y pensando sobre mi futuro y me he quedado flipada de la imagen que tienen los australianos de España y sus gentes. Un día haciendo un ejercicio en clase de lo típico de cada país, la profesora dijo sobre los españoles, que además de la fiesta y los toros, nos encanta la siesta. Me quedé alucinada y le contesté que la gente trabaja muchas horas para ganarse el sueldo y muchas de ellas no pueden echarse la siesta. Pero lo peor de todo no es eso,  la mayoría de mis compañeros de clase son suizos, también pensaban lo mismo. Vamos que creen que los españoles somos unos vagos.

Lo que más me indigna de todo esto, es que hablando con gente de todas partes del mundo, la imagen que se tiene de los españoles es que sólo pensamos en la fiesta,  que tenemos muy pocas ganas de trabajar, somos incultos, poco creativos. Cuando les cuento que hay mucha gente que ahora mismo tiene que pelearse por un puesto de trabajo y que en estos momentos los españoles estamos sacando lo mejor nosotros mismos, con muchas ideas…. se quedan alucinados

Me da rabia que los españoles bien formados, con ganas de currar, con ideas, con mucha fuerza por luchar, no aparezcamos en el mapa del resto del mundo porque se piensan que España es fiesta y olé…. Algo normal si se tiene en cuenta que esta es la única imagen que los gobiernos han proyectado sobre los españoles y España.

Australia es un país que está por desarrollarse. Sí, sí, las carreteras son penosas, los medios de transportes ni te cuento, las líneas de operadores móviles son las mismas que hace 20 años en España, los medios de comunicación son de risa. Así miles de cosas. Necesitan mucha mano de obra cualificada, porque aquí como dicen ellos “we’re too lazy”. Los australianos no tienen casi estudios. Prefieren vivir la vida, antes que estudiar. Este es un país con un nivel de vida isimilar que el Reino Unido, pero con una economía muy primaria (agricultura, ganadería y minería). No tenía ni idea de eso y la mayoría de la gente que ha venido aquí tampoco.

¿Por qué? Porque el Gobierno de Australia da una imagen exterior muy distinta”

Estimados lectores, hoy trataré de que no se me note el cabreo. Como todos sabréis, no soy un tipo que se sienta especialmente orgulloso de ser español, en cierto modo, mi internacionalismo trasnochado y una creciente anarco-acracia crecen en mi interior. Me hubiera gustado ser noruego aunque también podría haber caído del lado del mundo donde uno la palma en el primer instante de vida. Lo que me ha soliviantado es impresionante el “documento” gráfico, por así llamarlo, que se puede encontrar en la web del Wall Street Journal, supuestamente uno de los medios más influyentes del mundo.
Con ello no quiero justificar la desastrosa situación de nuestro país, la necesidad de reformas de calado, la falta de iniciativa empresarial.

Manipulación informativa burda y descarada
El video en cuestión, que no tiene desperdicio, está perpetrado por dos terroristas de la información llamados Andy Jordan y Joe Parkinson, dos tipos a los que llamarles colegas de profesión sería todo un piropo. Pero vayamos por partes, el clip de algo más de 18 minutos de duración, comienza describiendo a España como el “país de la Fiesta y el baile”, insertando imágenes de una espontánea bailando flamenco en una calle de Pamplona en medio de los San Fermines. De hecho, a los autores les deben gustar muchísimo estas fiestas ya que recurren a ellas de manera continua. Una voz en “off” nos informa que miles de jóvenes recorren nuestra geografía para asistir a estas fiestas. A estos señores les recordaría que son también un buen número de norteamericanos los que cada año disfrutan del evento y que encarnan, lo peor de ellas. Casualmente, siempre hay alguno de sus compatriotas herido o muerto en los encierros, cuando un astifino decide empitonar a los gringos borrachos que se piensan que los astados son algo parecido a los toros engordados con clembuterol de los rodeos “tejanos” (y lo pongo con j y no x porque escribo en español). Así acaban los mozalbetes de Kansas con un ojete más e incluso, espichándola entre sangre y sus propios vómitos de kalimotxo (que no sangría) barato.
El video continua machaconamente con la idea de una juventud que le gusta estar parada. Esta aseveración se apoya en las declaraciones de una señorita llamada Elena Ortega, de la que se dice que tiene dos licenciaturas y sabe tres idiomas, chapurreando un inglés con acento de Parla y que afrma que “los jóvenes quieren trabajar dos años y luego ser despedidos para cobrar el subsidio que les da el gobierno”. Mira rica, por mis aulas han pasado cientos de alumnos y te aseguro que sudan la camiseta y muchos de ellos curraban para poder estudiar. Claro que no todo el mundo vive en casita de sus padres dando de comer a un conejo que debería ir a la cazuela de algún indigente parado. Le solicitaría al señor Zapatero que a esta señora la desposeyeran de la nacionalidad (como es habitual en los EE.UU para los indeseables) y tuviese que emigrar forzosamente para buscarse la vida, que para su suerte está muy bien formada (y no me refiero a sus curvas).

Es también curioso el continuo uso de recursos en los que aparecen músicos rumanos, hombres estatua y gente de mal vivir en general; sin embargo lo más vergonzante es la imagen que aparece en el minuto 16:43 cuando cruza la pantalla una mujer con burka y acto seguido aparece un rumano tocando un acordeón. No sólo quieren desprestigiar este país sino que se juega con la idea de que debe estar lleno de radicales islámicos.
Las opiniones de los “expertos” que aparecen en el video son en muchos casos risibles. El más divertido (y del que se repite la intervención) es un tal Lorenzo Bernaldo de Quirós (del que no hemos encontrado referencias) al que aconsejamos que aprenda a vestir y que repite a modo de profeta enfervorecido “España es el Leman Bothers de Europa”. Presidente de una consultora que no posee ni web y miembro de la fundación FAES, como el resto de especialistas consultados, las declaraciones obvian parte de nuestra realidad económica.

Un segundo bloque del video se dedica a la burbuja inmobiliaria, problema que se generó cuando el Sr. José María Aznar decidió que ese sería el modelo económico y de crecimiento de nuestro país. Casualmente, ese mismo Aznar es Consejero de News Corporation, empresa propietaria del Wall Street Journal para mayor gloria de Rupert Murdoch. A este magnate le preguntaría sobre los bonos basura y las hipotecas “subprime” que puso en circulación el sistema yanki con funestos resultados. El bloque se cierra con un ataque a nuestro sistema bancario, haciendo aparece logotipos de entidades bancarias que nos son españolas como el BNP, el HSBC, el Deuche Bank o El Comerzbank. Olvidan Jordan y Parkinson las pruebas de esfuerzo publicadas por la UE en la que el sistema bancario destacaba por su solvencia. Este es, seguramente, el caso de las entidades de crédito norteamericanas que han tenido que ser rescatadas por el tesoro norteamericano a costa de los contribuyentes norteamericanos. Cabe preguntarse cual es el objetivo de este tipo de pseudo documentales. Pero si unimos a un José María Aznar resentido, a Rupert Murdoch y a la FAES, está claro el intento de desprestigiar a nuestro país y hacer sufrir a todos sus ciudadanos mediante una crisis de confianza que socaven nuestros mercados. Podría haberme referido a la imagen de los EE.UU: Racismo rampante, grandes bolsas de pobreza, altos índices de mortalidad infantil, paletos de la américa profunda hundidos en el crank, Guantánamo y la tortura, radicalismo religioso, gordos y comida basura, armas y delitos por doquier. Sin embargo, prefiero pensar en todo lo positivo que los norteamericanos nos pueden aportar.

P.D.: Este post se lo he enviado a los autores del polémico video. Espero que los hayan pagado bien por caer en el desprestigio. ¿Tendremos alguna respuesta? Por cierto,  no lo traduzco al inglés porque no me sale de los mismísmos…

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