Archive for mayo, 2011


A pesar de que me siento tentado ha hablar de los últimos resultados electorales y del fenómeno 15M me guardo mis opiniones y conclusiones. Para quienes quieran debatir sobre el tema, les remito a mi twitter. Vayamos a lo que nos ocupa. Hoy me han enviado desde andalucíalab una encuesta para un curso de “marketing on line”. Entre varias de las preguntas se solicitaba que se explicase que entendía el usuario sobre qué es el Marketing On Line pudiendo citar campañas que le hubieran gustado.

Así que en respuesta a esa pregunta me he puesto a cavilar sobre cuales son las campañas de Marketing On LIne que más me han gustado y me salen las siguientes:

Capaña de elección presidencial de ObamaIlustraciónd en la colección del Smithsonian

Muy al contrario de lo que es habitual entre nuestros políticos foráneos, pero claro, no todo el mundo puede contar entre sus colaboradores a Chris Hughes uno de los fundadores de Facebook. La estrategia seguida es un ejemplo de cómo conectar con los ciudadanos y movilizarlos utilizando las redes sociales y es ejemplo de “inteligencias en conexión”, término utilizado por el canadiense Derrick de Kerckhove (discípulo de Marshall McLuhan), quién plantea que las mentes están conectadas a través de la red, y que se comportan como un cristal líquido en formaciones estables, aunque fluidas (De Kerckhove, 1997:184). Los responsables de la campaña de Barack Obama, conocían muy bien el potencial de las redes sociales no sólo como medio para conectar con los votantes, sino como herramienta de financiación. De los 264 mill. de dólares que recaudó, casi la mitad provino de aportaciones inferiores a 200 dólares, siendo la primera vez en la historia que se recaudaban pequeñas cantidades aportadas por cualquier ciudadano.
Los propios internautas se convirtieron en embajadores activos de la campaña de marketing presidencial. Se crearon miles de grupos de simpatizantes que impulsaron diferentes movimientos de apoyo. Se utilizaron todas las herramientas posibles de marketing digital: Web corporativa con tienda online, blogs, marketing móvil, comunidades online, email marketing (se cita la base de datos de la campaña como una de las piezas clave), e incluso aplicación para iphone. Todo en la campaña de Obama se convirtió en algo popular y molón, como el póster diseñado por el artista americano Shepard Fairey. Aunque fue una iniciativa independiente, no oficial, contó con la aprobación de la campaña oficial de Obama, y posteriormente fue adquirido por el Instituto Smithsonian.Algo realmente impensable en España con tipos como Zapatero o Rajoy.

The best job in the world

El turismo es la principal industria planetaria (quizás detrás de las cifras que arrojasen la prostitución, el tráfico de drogas y la venta ilegal de armas). Generar una campaña que atraiga el interés mundial es una misión casi imposible en este sector. Casi. La oficina de turismo del estado de Queensland (Australia) necesitaba promocionar Las Islas del Gran Arrecife Coralino, así que encomendó a la agencia Nitro la tarea de desarrollar una campaña que le ayudase a dar a conocer las islas internacionalmente. Y vaya si lo consiguieron… ,todos recordamos el momento en que vimos por primera vez la noticia en televisión “¡El mejor empleo del mundo!. Se anunciaba una vacante de cuidador de las islas, y el puesto consistía en pasear por la isla, sacar fotografías, bucear, y luego bloggear sobre ello!. Y lo mejor era que por un trabajo tan “incómodo y poco atractivo” pagaban 150.000$!!!.

Por supuesto que la campaña fue un exitazo que sobrepasó los objetivos previstos. La valoración económica de la cobertura en medios fue de 400 mill de dólares, y la campaña alcanzó a 3 billones de personas.

El éxito de la campaña no sólo reportó beneficios para las Islas, en Junio del 2009, la agencia responsable, Nitro, fué adquirida por la consultoría digital americana Sapient por un precio estimado de 50 millones de dólares.

El Proyecto de la Bruja de Blair

Quizás sea el marketing del mundo del espectáculo una de las áreas donde más se aprovechan los recursos de internet. Fue el mundo del cine donde se comenzó a marcar la pauta en los albores del tercer milenio. Todos recordaremos la película El Proyecto de la Bruja de Blair que recibió un inusitado seguimiento de los medios de comunicación.
La campaña de marketing viral empezó mucho antes de que la distribuidora Artisan Entertainment comprase los derechos de la película en el festival de Sundance de 1999. Bastantes meses antes, el equipo creativo de la película ya había puesto en marcha la estrategia de marketing viral sembrando en Internet la historia de las cintas de video que se habían encontrado en el bosque de Burkittesville (Maryland), y que pertenecían a los tres estudiantes de cine desaparecidos mientras grababan un documental sobre la leyenda de la Bruja de Blair.Flyer Desaparecidos Bruja de Blair

La noche de la proyección en Sundance el equipo de la película había colgado por las inmediaciones del cine los carteles de “Desaparecidos” con los datos de los estudiantes de cine responsables del material que se iba a proyectar.
Artisan Entertainment compró la película esa misma noche en Sundance por 1,1 millones de dólares. Obviamente, sabían que no estaban comprando la mejor película del festival, pero si la película con la mejor estrategia de marketing de la historia. En los siguientes meses Artisan invirtió 1,5 mill. de dólares más para continuar con la campaña de marketing en Internet que habían creado los directores de la película, Daniel Myrick y Eduardo Sánchez. Cuando llegó el estreno en cines ampliaron la campaña a medios offline.

El presupuesto de producción de “The Blair Wich Project” fueron 60,000 dólares, y llegó a recaudar 140 millones de dólares en EE.UU y 248 millones, en el resto del mundo así que en términos de retorno de la inversión, ha sido una de las películas más rentables de la historia.

Amo a Laura

No todo en el panorama del Marketing iban a ser propuestas extranjeras. En nuestro corazoncito queda hueco para la excelente campaña viral que en 2006 barrió en internet y saltó a los medios de comunicación tradicionales. Esta original campaña fue lanzada en abril del 2006 por la agencia Tiempo BBDO conjuntamente con su agencia online Orbital para la cadena MTV.
Todo comenzó cuando la MTV decidió establecer dos fases de campaña para poder cumplir con sus objetivos marcados, los cuales eran básicamente reforzar el posicionamiento de MTV España como canal de música y entretenimiento para los jóvenes de 15 a 35 años por encima de sus competidores y lograr “Notoriedad, notoriedad de marca, que genere mucho ruido, sea muy noticiable y derive en incremento de audiencia”
La primera fase de esta campaña publicitaria era la Campaña Oficial de Imagen, la cual estaba basada en los valores y atributos de la marca (música, transgresión, modernidad, irreverencia…).
Utilizando  esos valores, en esta fase, para lograr llamar la atención de los jóvenes, utilizaron el punto sensible de preocupación para cualquier adolescente o joven;“su físico / su imagen”. A partir de ahí salió la idea de que la mejor solución para ponerse en forma es bailando e hicieron uso del eslogan “MTV te da la música que te pide el cuerpo”.
Aquí comenzó la denominada “Fase Culos”, pegada de carteles,  postales, publicidad en prensa, Internet, e-mailing, dossier de prensa… con diversos traseros con la frase “Saca tu lado MTV”. Pero sobre todo a través de la página http://www.sacatuladomtv.com/, en la cual se nos daba la opción de elegir el cuerpo de un individuo y “pinchar” en las zonas blandas que pensaramos que debía poner en forma.Aquí es donde entraba en juego la fase 2, la “Anti-Campaña”, que buscaba hacer mayor el efecto de la campaña Oficial proponiendo justo lo contrario que defendía MTV.
En esta fase aparece la “Asociación Nuevo Renacer” para oponerse a cualquier actividad de la cadena de música MTV España, tanto su publicidad (campaña “Culos”) como su programación.
La Asociación comenzó a difundir su campaña cuando a la salida de la presentación de la campaña oficial, repartieron octavillas como esta:

Ademas, pegaron carteles en la calle, repartieron flyers y, sobre todo, crearon una web llamada http://www.nomiresmtv.com/, donde encontramos vídeos que explican su labor, foros abiertos de opinión, decálogos de conducta, por ejemplo, se les sugería a las chicas “el vestuario de Laura”: faldas por debajo de la rodilla para no excitar a sus parejas.

Todo esto generó una gran polémica, pero la verdadera arma revolucionaria de la Asociación fue la aparición de su particular alternativa musical que LOS HAPPINESS, http://es.wikipedia.org/wiki/Amo_a_Laura y su canción “Amo a Laura”. Se trataba de un videoclip con un cierto tono “años sesenta”, en el cual un grupo de cuatro jóvenes recomendaba esperar hasta el matrimonio antes de consumar la unión sexual.

El estreno mundial del videoclip de Los Happiness en Internet se hizo el 17 de abril a través del principal portal de descargas y visionado gratuito de Internet Youtube.

Tanto la Asociación Nuevo Renacer como el video de Los Happiness formaban parte de la segunda fase de la campaña publicitaria de Tiempo BBDO para MTV, la cual pretendia fundamentalmente desatar polémica, impulsar el ruido mediático, provocar la curiosidad de su target y generar una reacción positiva hacia la marca.
En el momento en que apareció, nadie supo de donde venia este video. Al final del videoclip tan sólo aparecía una placa: “Asociación Nuevo Renacer, Por una juventud sin mácula”. Para averiguar de qué se trataba era necesario poner la frase en un buscador para llegar hasta la página web http://www.nomiresmtv.com/ y a los links a la campaña de culos. Esa fue la única pista que la agencia dio al público Y es que, para generar el ruido y la polémica deseada, la agencia Tiempo BBDO decidió que no se supiera que la campaña estaba realmente impulsada por la propia MTV España; “queríamos no ser obvios y jugar con el desconcierto”. Ya que, tal como afirma Eva Castillo, marketing manager de MTV España , “Si la campaña hubiera estado firmada por MTV, probablemente la gente no se hubiera involucrado. Al manifestarse Los Happiness en contra de MTV, fue más bien una contracampaña”.

Se utilizó el marketing viral porque la MTV pidió una campaña de sólo 200 mil euros y, finalmente, la campaña consiguió una repercusión mediática que hubiera supuesto una inversión de 1.756.822€.
Tras colgar el video de Los Happiness en Youtube, estaba claro que pronto alguien lo veria, reiría, le parecería curioso y se lo enviaría a sus conocidos y amigos y así fue. De hecho, sólo cuatro días después de aparecer en Internet, se hicieron 400.000 descargas. En total se realizaron mas de tres millones de descargas del videoclip de “Amo a Laura”.

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Tras una larga temporada sin publicar debido a encargos profesionales quiero analizar la influencia que tiene sobre el consumidor los condicionamientos culturales y educativos. Todo surgió con la infografía que reproduzco a continuación y que muestra los distintos gustos a la hora de consumir pizza. La globalización ha tenido el efecto de que todos comamos pizza pero no ha podido cambiar las tendencias y los gustos que son diferentes a lo largo del globo.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo afortunada e inevitablemente.

Variedades y consumo de Pizza en el mundoPero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING

  1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje
  2. La cultura es un fenómenos social
  3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción
  4. La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas
  5. Tiene una naturaleza normativa

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. Muchos grupos intervienen en la socialización:

  1. familia
  2. instituciones religiosas
  3. sistema educativo
  4. otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
  5. medios de comunicación

Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. Así, los cambios en la familia relativos a una mayor democratización de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación, especialmente notable en el papel prescriptor del niño en la compra de productos, etc.

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

En España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

En España podemos destacar:

1.- Todos queremos ser verdes
2.- Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
3.- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos
4.- Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia física

SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla. Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes. No debemos olvidar que la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales Del mismo modo, La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

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