Category: Economía


¿Sabíais que Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas?. Otro datom el 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales. ¿Qué es lo que les ayuda a estas empresas a tener ese volumen de ventas?

La larga cola
Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del 2004, ya ha llovido desde entonces, el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet. Según Anderson la red y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.Long tail en SEO

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. De la misma forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenamiento no les permite alternativas.

Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.

El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.

Ayudar a encontrar las cosas

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.

Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.

Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.

Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis…) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.

  • Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.
  • Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, Twitter,  pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.

    Amazon también utiliza palabras clave o tags en las páginas de productos. Los usuarios pueden consultar qué palabras clave han puesto los usuarios al producto y también pueden introducirla ellos mismos. Si alguno no le gusta cómo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a través de las palabras de otras personas.

  • Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.

    La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.

  • La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.
  • Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento.

    Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales.

  • El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.

    PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.

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Ayer impartí una conferencia en la Universidad Abt Oliba de Barcelona. El debate estaba servico, la utilidad de las redes @sociales desde el punto del vista del marketing, la necesidad de un adecuado posicionamiento… Herramientas y consejos para una generación que viene pegando fuerte y a la que les hemos puesto, lamentablemente las cosas muy cuesta arriba. Os dejo aquí un enlace a mi cuenta de Slideshere donde os podeis descargar la conferencia íntegra.

Os recuerdo que mi perfil en twitter es @granzama

Os doy las gracias por haberme hecho pasar un rato tan agradable y recordar que la docencia merece realmente la pena.

COnferencia Universidad Abat Oliva

La siguiente entrada no es algo habitual en este blog. Lo que encontrareis es un enlace a dos documentales que se emitieron en la noche temática ahce un par de semanas. A pesar de lo avanzado de la madrugada me quedé pegado a la tele por su interés. Hoy os dejo el enlace (que amablemente me ha hecho llagar el Club de Marketing de Málaga) para que los veaís. Son muy, pero que muy, recomendables.

¿Cuál es el sonido perfecto de una aspiradora? ¿Por qué una habitación de hotel huele como las montañas de Suiza? ¿Y por qué de repente la compra de automóviles caros de color blanco asciende? Los expertos del marketing se fijan cada vez más en nuestros comportamientos subconscientes, sobre todo en tiempos de crisis, para influir en nuestras decisiones de compra. El documental hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que desarrollan el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos.

La noche temática. ¿Por qué compramos?

Ayer mientras comía con mis amigos del estudio de George y Mildred de Bilbao hablábamos como no podía ser, de comida. Sabemos que alimentos y trabajo, a falta de sexo, son religión en el País Vasco. La conversación desembocó en la comida basura y se centró en las hamburguesas de Mac Donalds y establecimientos similares. Al margen de analizar textura, sabor y dejarlas por los suelos, surgió la preocupación de conocer la huella ecológica de la carne que se utiliza para elaborarlas.  El ciclo de vida de una vaca y la hamburguesa es un ejemplo claro de que el sistema cumple estrictamente la máxima de “privatizar los beneficios y socializar las pérdidas“, que se ha hecho evidente, por otra parte, desde la óptica del mundo financiero, en nuestra crisis actual. Con todo, el aprovechamiento de los recursos estatales de las grandes compañías es una evidencia que debemos comprender.

Según varias fuentes, el coste energético de producir los 550 millones de Big Mac que se venden al año en Estados Unidos es de 297 millones de dólares, y ello supone un impacto ecológico equivalente a 1.170 millones de Kg. De CO2. A eso puede sumarse el impacto ambiental global en términos del empleo de agua y de la degradación de los suelos, así como los costes invisibles de los tratamientos médicos de problemas alimentarios como la diabetes o las enfermedades cardíacas.El verdadero valor de la comida basura
Aunque todos estos costes (llamados externalidades) no se reflejen en el precio del Big Mac, la realidad es que alguien tiene que pagarlos. La cuestión es que no los paga la corporación McDonald’s, sino que los paga toda la sociedad mediante los desastres medioambientales, las migraciones causadas por el cambio climático o los costes sanitarios más elevados. Según el Centro de Ciencias y Medio Ambiente de India, una hamburguesa de carne proveniente de una vaca criada en un área deforestada en realidad debería costar unos 200 dólares. Tal vez la cantidad parezca exagerada, pero a gran escala puede que incluso los costes totales de un Big Mac de 4 dólares sean más altos, ya que, además de no pagar los costes externos, las empresas muchas veces reciben subvenciones de diversos tipos, lo que significa que los consumidores norteamericanos compran hamburguesas baratas gracias al dinero de sus propios impuestos. Por ejemplo, la carne de McDonald’s es engordada con maíz, el cultivo más subvencionado de Estados Unidos.

Un informe de la Universidad de Tufts señala que la industria norteamericana de carne de vacuno ahorra en promedio alrededor de 562 millones de dólares anuales por engordar al ganado con maíz subvencionado. El total de subvenciones otorgadas al maíz llegó a un máximo de 4.600 millones de dólares en 2006.
Los contribuyentes también colaboran con la cadena de comida rápida en lo que respecta a los salarios, mediante un “subsidio social”. Un trabajador de un local de comida rápida gana en promedio algo más de 15.000 dólares al año. Estos salarios de pobreza (ya sé que aquí esto sueña a coña) se complementan con Medicare, cupones para comida, programas de nutrición infantil, planes de ayuda estatal directa y otros servicios gubernamentales. Tan sólo la suma total de gastos estatales y federales destinados a los empleados de Burger King (hay para todos) asciende a más de 273 millones de dólares al año. Si multiplicamos esa suma por todas las grandes cadenas de comida rápida vemos que el gobierno desembolsa más de 1.000 millones de dólares para subvencionar los salarios de pobreza de esta industria.

Sin embargo, las subvenciones no son el único coste social de la comida barata. Un estudio realizado en 1995 sobre los costes en salud pública destinados a tratar enfermedades debidas al consumo excesivo de carne calculó un total de 30.000 a 60.000 millones de dólares al año…
La idea de una hamburguesa de 200 dólares es sólo una aproximación. En realidad, calcular los verdaderos costes medioambientales puede resultar engañoso, porque desconocemos las consecuencias ecológicas a largo plazo y cuánto costará a las futuras generaciones resarcirse de este desastre .

Las redes sociales, los blogs, las herramientas 2.0 tienen cada vez más importancia en el mundo corporativo. A lo largo de los últimos 5 años hemos visto que en el uso de los medios sociales por parte de empresas ha habido casos de éxito como Dell, Movistar, Starbucks, Harvard, Pepsi, Coca Cola, Oreo, Red Bull; de crisis como BP, Nestlé, Rolls Royce, Toyota, Fanta, Domino’s Pizza

Sin embargo,  hacemos hincapié en el buen uso corporativo de los medios sociales, los ejemplos no son tan abundantes, entre ellos destacan 4 empresas: Arcelor Mittal, BASF, IBM y Microsoft. También haremos referencia a  las firmas españolas BBVA e Iberia.

ArcelorMittal: cuando la india Mittal compró Arcelor en 2006 y para facilitar la transparencia en la comunicación entre ambas empresas y sus grupos de interés crearon ArcelorMittal TV, un canal de tv online que ha evolucionado en una plataforma 2.0 donde alojar su intranet, blogs y canal de tv así como iniciativas de eventos… Además cuenta con un canal en Twitter para información corporativa, además de sus propia red de blogs (Salir de la crisis, El reinicio, La Copa del Mundo, El mundo de la última pieza de conversación, Kick-off del Convenio de ArcelorMittal, Liderazgo 2010).
ArcelorMittal Web TV
explica la historia de una consolidación positiva de dos sociedades que se fusionan, su web TV vela por los valores de la marca global. Con esta plataforma se busca fortalecer el camino hacia una recuperación económica lenta pero segura de los players más influyentes de la industria del acero.

Otro ejemplo es el de BASF Social Media, una plataforma de comunicación en medios sociales con diferentes grupos de interés, el principal, prensa e inversores, con canales propios en Twitter, Slideshare, Flickr, Linkedin, Facebook, y YouTube.

IBM es otro caso ejemplar de plataforma en la que cuentan con decenas de blogs corporativos. Con ello pretenden estimular a sus usuarios a participar en IBMers’ blogs, IBM podcast y además orienta a sus usuarios dándoles una Guía de Participación en Medios Sociales, así como contenidos conversacionales en rss feed.

Microsoft ha desplegado su marca y sus productos en diferentes canales online, desde Facebook, Twitter, foros y blogs.

En el Ibex35, aunque todavía no está consolidada la presencia de las empresas a nivel corporativo, en el último año se está produciendo un avance considerable y proliferan distintos lanzamientos, no existe ninguna acción de referencia mundial en el medio, ni por volumen de seguimiento, ni por originalidad.

La presencia es más informativa que interactiva y encontramos tanto ejemplos de comunicación corporativa como de marketing, los CEO no forman parte de la estrategia de visibilidad de las marcas en Internet, este es un tema muy delicado, por un lado hay que revisar qué papel juegan en la reputación corporativa y qué positividad tiene su cercanía.

Como empresas destacadas cabe remarcar el caso del BBVA, este banco se sitúa a la cabeza de las apuestas por la web 2.0, es un ejemplo de implantación transversal de la nueva comunicación apoyado en el valor innovación. También fuera de España. Cuenta con Actibva, una comunidad de finanzas, plataforma 2.0.: blog con información financiera, agregador con enlaces a blogs donde se habla de finanzas, se votan las noticias, facebookConect y Twitter. Además, tiene su propia red de blogs, Bluebbva (dirigida a un público joven) para tratar temas de música, cine, tv, motor; planta29, blog de innovación (tecnología, comunicación, negocios…), aparte tiene presencia en blogs, redes sociales y microblogs de diferente temática, desde inversores hasta prensa, fundación, proyectos RSC o patrocinio.

Otro caso interesante es el de Iberia,  a raíz del caos aéreo provocado por la irrupción del volcán islandés Eyjafjalla, se dan cuenta que los usuarios se organizan en redes sociales y demandan información en ellos a las compañías aéreas, sus respuestas son rápidas y actúan de forma proactiva, son realmente de utilidad. Cuenta con más de 12.000 seguidores y concentra su actividad en redes sociales, en su blog amplía la información que dan en Twitter, aportando consejos y trucos cortos dirigidos a los clientes. Además, cuentan con un canal de respuesta a los usuarios con dudas, preguntas o reclamaciones, aparte de promociones y concursos.

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