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Ahora que todo el mundo a girado su cabeza hacia el entorno on-line como tabla de salvación y que surgen cursos de marketing “on-line” como setas, estaría bien repasar los típicos errores y falsos mitos en torno a este tipo de marketing.

1. Confundir el “primo” con un desarrollador de páginas web: pasar 4-5 horas al día en Facebook y Tuenti no cualifica a nadie como experto en Internet. En muchas pymes el “primo” de alguien es la persona que se denomina “experto” de Internet para desarrollar a bajo coste una web.

2. Confundir el e-mail marketing con el spam: Hacer un buen envío de correo es realmente delicado y complicado. primero has de tener la seguridad de que tu base da datos está limpia, segmentada y correcta. Es básico no violar la LPD. Conocer si los servidores que utilizarás están en listas negras o blancas, el tiempo de respuesta de los servidores, las peculiaridades de cada ssitema de correos… Un univrso. Ponte en manos de un especialista que te aconseje.

Errores en el marketing on line

3. Contratar un SEO que te promete posicionarte en el 1º puesto en Google: El posicionamiento natural es una ciencia al alcance de unos pocos. No existen garantías para salir en los primeros 10 resultados de Google. Si una agencia SEO te cuenta que tienen una “colaboración especial” con Google o que te pueden garantizar ciertas posiciones empieza salir corriendo. Un SEO serio nunca daría ningún tipo de garantía porque no controla los cambios constantes del algoritmo de Google.

4. Ofrecer peor servicio online que offline: no entiendo por qué en algunos casos el canal de Internet se considera como el de “low-cost” o “low-quality” por muchas empresas que se inician en el online. Si quieresvender más por internet no es suficiente ofrecer los productos que tampoco consigues vender en tu tienda offline. Hay que esforzarse tanto o más para tener éxito en la web.

5. Pensar que 50 Euros son suficientes para “campañas pruebas”: la mayoría de las plataformas de publicidad en Internet funcionan con un sistema de pujas y optimización. Al principio hay que hacer pujas altas para recibir tráfico que le permitan a la plataforma hacer los cálculos y en función de clics y rendimiento darle una prioridad a la campaña del anunciante. Si paras después de 50 Euros y no has obtenido resultados es normal porque no has llegado ni a la mitad del camino.

6. No proteger la marca o el nombre de la empresa: incluso si no has iniciado a utilizar Internet como canal de ventas, debes registrar el dominio de tu empresa (por si todavía no lo has hecho) y ocuparlo en las redes sociales más habituales. Recuerda que muchas empresas se aprovechan de tu nombre y tus “claims” comprando adwords iguales. Esta es una práctica habitual sobre todo en sectores con mucha competencia como el turístico. Una excelente herramienta para ello es www.knowem.com

7. Tirar la toalla demasiado temprano: Estar en el ciberespacio no es suficiente. Hay que currárselo mucho para tener éxito online. Si tenias la expectativa de ganar dinero rápido te has equivocado. Al principio hay que adquirir muchos conocimientos. Aunque no sea fácil, vale la pena seguir en el camino.

8. Mide, mide y mide al principio no tienes datos y empiezas desde cero. Cuando lanzas tu primera campaña de marketing online estas consiguiendo los primeros puntos de medición. Esta información vale oro porque es la base que te permite mejorar. Aprende a interpretarla para que puedas actuar de manera adecuada.

9. Poner todos los huevos en una cesta: Recuerda que las herramientas del marketing tradicional siguen existiendo. Realiza un mix de medios y canales combinando estrategias.Lograrás mucho más éxito.

10. Crear perfiles “zombis” en redes sociales: si, a largo plazo estar en redes sociales te puede generar negocio. Para ello hay que  ser constante. Abrir un perfil sin tener un plan en redes sociales básico es contraproducente. Empieza con el Twitter y el Facebook cuando estés listo.

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¿Sabíais que Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas?. Otro datom el 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales. ¿Qué es lo que les ayuda a estas empresas a tener ese volumen de ventas?

La larga cola
Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del 2004, ya ha llovido desde entonces, el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet. Según Anderson la red y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.Long tail en SEO

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. De la misma forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenamiento no les permite alternativas.

Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.

El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.

Ayudar a encontrar las cosas

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.

Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.

Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.

Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis…) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.

  • Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.
  • Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, Twitter,  pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.

    Amazon también utiliza palabras clave o tags en las páginas de productos. Los usuarios pueden consultar qué palabras clave han puesto los usuarios al producto y también pueden introducirla ellos mismos. Si alguno no le gusta cómo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a través de las palabras de otras personas.

  • Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.

    La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.

  • La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.
  • Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento.

    Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales.

  • El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.

    PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.

Ayer impartí una conferencia en la Universidad Abt Oliba de Barcelona. El debate estaba servico, la utilidad de las redes @sociales desde el punto del vista del marketing, la necesidad de un adecuado posicionamiento… Herramientas y consejos para una generación que viene pegando fuerte y a la que les hemos puesto, lamentablemente las cosas muy cuesta arriba. Os dejo aquí un enlace a mi cuenta de Slideshere donde os podeis descargar la conferencia íntegra.

Os recuerdo que mi perfil en twitter es @granzama

Os doy las gracias por haberme hecho pasar un rato tan agradable y recordar que la docencia merece realmente la pena.

COnferencia Universidad Abat Oliva

Algunos lo venimos diciendo por activa y por pasiva. Escuchamos el mercado, analizamos datos y llegamos siempre al mismo punto muerto. La publicidad en los medios tradicionales, sobre todo en la prensa, se agota. A la crisis económica, que ha vaciado las arcas antes repletas de empresas e instituciones, se une a las nuevas tendencias del marketing y estas no pasan por un medio que pierde lectores y tiene que recurrir al suicidio con tácticas como las de comprar un periódico local regalándote uno de tirada nacional. Ya lo dijimos, los lectores de la prensa se mueren, los medios digitales arrasan entre los usuarios. Información instantánea y de calidad. El problema es cómo convertir ese flujo de lectores digitales en negocio, la publicidad por clicks no es creíble, los anunciantes y planificadores demandamos impactos efectivos. Todo un reto con una enorme recompensa para quien encuentre la solución.Facebook y la publicidad

En esta carrera por la captación de anunciantes las redes sociales y en especial Facebook, llevan una delantera sin parangón. Este no es sólo el territorio favorito de millones de internautas: también lo es de las empresas. Las últimas cifras indican que durante el tercer trimestre de este año uno de cada cuatro anuncios gráficos que los internautas estadounidenses vieron en la Red, estaban en Facebook. La red social de Mark Zuckerberg, que ya cuenta con más de 500 millones de usuarios, se ha convertido, según los últimos datos publicados por comScore, en una opción preferente para los anunciantes.
Durante el tercer trimestre del año las impresiones publicitarias gráficas (se incluyen anuncios rich media, anuncios en vídeos y banners de todos los formatos) crecieron un 22%, lo que demuestra una importante recuperación del sector. En total, los internautas estadounidenses consumieron 1,28 billones de anuncios. De esa cantidad, el 23,1% (297.000 millones de anuncios) aparecieron en Facebook, que se convierte así en el primer destino de las impresiones publicitarias, con un crecimiento del 13,9% respecto a 2009.

La ventaja es abismal, cumpliendo la ley del marketing de que las distancias son exponenciales entre el primer posicionado y el siguiente. El segundo en la lista, la red de Yahoo Sites recibió el 11% de las impresiones (140.000 millones). En tercer lugar aparece la red de Microsoft, con el 5% (64.000 millones) y en cuarto la cadena Fox Interactive Media, con el 3.8% (48.000 millones).
Uno de los motivos puede ser el precio inferior que cobra Facebook por las impresiones de los anuncios respecto a su competencia. Su capacidad de segmentación y penetración serían otro de los motivos, nicho en el que ni siquiera Google puede ofrecer tantas posibilidades.

Los soportes tradicionales han de tomar nota, y no solo eso, muchos deberán ceder el control a los departamentos de marketing que deberán redefinir unos productos heridos de muerte.

Sigo dando vueltas a esto del negocio en Internet. Me intriga como se realiza la conversión de inversión a negocio puro y duro y “leuros contantes y sonantes”. Empecé dándole vueltas a eso del Twitter, un curioso invento que parece revolucionar nuestra forma de comunicarnos. Pero claro, yo ingenuo pregunto ¿con esos mensajitos de donde se saca la pasta? Twitter logró unir dos universos que parecían divergentes: los mensajes de los móviles con las redes sociales de nuestra vieja internet. La gran ventaja de Twitter es que no cuesta absolutamente nada y su expansión y penetración en el mercado viene creciendo muy rápidamente. Una de las claves del pajarito son los seguidores. Es ahí donde la red social le pondrá valor monetario al deseo de sumar seguidores y desde hace muy poco existe el servicio de “Cuentas Promocionadas”. De este modo, las empresas podrán pagar para aparecer entre las recomendaciones de “a quien seguir”, consiguiendo nuevos consumidores. El funcionamiento es similar a los “tuiteos promocionados” aunque se dirigirán de manera algorítmica a los usuarios con un “target” definido al producto y marcas. Al margen de esto, parece que los chicos de Twitter pretenden implementar su negocio publicitario mediante las búsquedas asociadas a la palabra que se esté tratando de encontrar y con un sistema para contratarla directamente sin pasar agencias. Un modelo de negocio que ya explota Google y teniendo en cuenta que Twitter sigue siendo un buscador flojo y sus usuarios no son tendentes al click, dejan la propuesta en el campo de la duda.

Y es que hacer negocio en Internet sigue siendo difícil. Las cifras de conversión de usuario en cliente de tiendas online son aun bajas. Un estudio publicado por “The e-tailing Group” muestra como ésta se sitúa por debajo del 5%. Según la consultoría Multiplica, “tan sólo el 17,2% de los usuarios que visitan tiendas online lo hacen con la intención clara de comprar”. Una persona tarda tan sólo 0,05 segundos en decidir si una web le interesa. Cómo convertir en cliente al usuario una tienda online, cómo conseguir que pase del clásico “sólo estoy mirando” a la compra, pasa por disponer de estrategias efectivas diseñadas para “retener” al usuario y conseguir que compre.

La motivación es la primera clave. Se debe motivar al usuario para que finalmente compre, tenga o no inicialmente intención de hacerlo. Un estudio de e-Marketer indicaba que un 34%  de los usuarios no suelen encontrar lo que buscan. La organización, al igual que en una tienda física, es esencial. Todo ha de estar visible y ordenado. Así mismo, la percepción de la experiencia de compra debe ser positiva. El cliente debe de tener siempre la sensación de haber conseguido más de lo que esperaba, y no solo nos referimos al producto o servicio que demande, Es muy importante destacar el buscador, añadir diferentes categorías y subcategorías y encontrar recomendaciones y diferentes accesos a los productos.

Por otro lado, también se ha de mejorar la información que se da sobre los productos ya que, para un 8% de los usuarios, ésta es insuficiente. Precio, disponibilidad y envío son datos esenciales en la toma de decisión de compra. Por último, aconsejo que se produzca la integración de canales y productos así como condiciones exclusivas en la red: compra online y recogida en tienda (ahorro en tiempo y dinero como en el caso de Zara), así como dar motivos al usuario para que finalice la compra creando sensación de urgencia con descuentos temporales, por ejemplo.

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