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La globalización era esa gran esperanza de fundirse en un abrazo entre todos los seres humanos en un mundo sin fronteras ni desigualdades. Sin embargo, la crisis desatada en el siglo XXI, y no sólo me refiero a una crisis económica sino a un final de paradigmas y una profunda crisis de pensamiento, un crepúsculo del deber, nos enseñan que la vieja geografía impone su dictado y sus condiciones como lo ha venido haciendo históricamente.

Nos encontramos ahora en una nueva etapa en la que el realismo ha sido rehabilitado. Thomas Hobbes, que ensalzó los beneficios morales del miedo y consideró la anarquía como la mayor amenaza para la sociedad, ha desplazado a empujones al humanismo de Isaiah Berlin y se ha convertido en el filósofo del momento. Los ideales universales han quedado de lado: lo importante ahora son las particularidades que marcan la diferencia, ya sean la etnia, la cultura o la religión.

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Lo cierto es que la globalización está reforzando la importancia de la geografía. La integración económica está debilitando a muchos Estados y dejando al descubierto un mundo hobbesiano de regiones pequeñas y fraccionadas. Dentro de ellas, se están reafirmando las fuentes de identidad locales, étnicas y religiosas, referenciadas a zonas geográficas específicas. La crisis económica actual está aumentando la relevancia de la geografía aún más, debilitando los órdenes sociales y convirtiendo las barreras naturales del planeta en la única frontera.

Si se quiere entender hasta qué punto la geografía es concluyente, es necesario remitirse a aquellos autores que creían que el mapa determina casi todo, y que el margen de maniobra para la acción humana es escaso. Así lo esbozaba es el historiador francés Fernand Braudel, que en 1949 publicó la magna obra El Mediterráneo y el Mundo Mediterráneo en la Época de Felipe II. Los acontecimientos políticos y las guerras nacionales están condicionados por fuerzas medioambientales. Para Braudel, por ejemplo, lo que espoleó las antiguas conquistas griegas y romanas fueron las sequías y el clima incierto de las tierras pobres situadas a lo largo del Mediterráneo. En otras palabras, nos engañamos al pensar que controlamos nuestros destinos. Para entender los desafíos que plantean el cambio climático, el calentamiento de las aguas del Ártico y la escasez de recursos como el petróleo y el agua, debemos recuperar la interpretación medioambiental de Braudel.

El medio físico impone su cruel ley, la de el clima y los ciclos del suelo, la de las posibilidades de poseer acceso a los recursos minerales de manera que las sociedades humanas se ven impelidas a luchar contra este determinismo. La tecnología ayuda a superar estas barreras pero no lo es todo y el siglo XXI será el momento de Euroasia. En el pasado, un territorio escasamente poblado actuaba como mecanismo de seguridad. Sin embargo, ahora, a medida que va desapareciendo el espacio vacío, el propio “tamaño finito de la tierra” se convierte en una fuerza de inestabilidad. La demografía, los recursos y el desafío del cambio climático impondrán su cruel realidad a no ser que sepamos buscar soluciones adecuadas.

 

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Ayer mientras comía con mis amigos del estudio de George y Mildred de Bilbao hablábamos como no podía ser, de comida. Sabemos que alimentos y trabajo, a falta de sexo, son religión en el País Vasco. La conversación desembocó en la comida basura y se centró en las hamburguesas de Mac Donalds y establecimientos similares. Al margen de analizar textura, sabor y dejarlas por los suelos, surgió la preocupación de conocer la huella ecológica de la carne que se utiliza para elaborarlas.  El ciclo de vida de una vaca y la hamburguesa es un ejemplo claro de que el sistema cumple estrictamente la máxima de “privatizar los beneficios y socializar las pérdidas“, que se ha hecho evidente, por otra parte, desde la óptica del mundo financiero, en nuestra crisis actual. Con todo, el aprovechamiento de los recursos estatales de las grandes compañías es una evidencia que debemos comprender.

Según varias fuentes, el coste energético de producir los 550 millones de Big Mac que se venden al año en Estados Unidos es de 297 millones de dólares, y ello supone un impacto ecológico equivalente a 1.170 millones de Kg. De CO2. A eso puede sumarse el impacto ambiental global en términos del empleo de agua y de la degradación de los suelos, así como los costes invisibles de los tratamientos médicos de problemas alimentarios como la diabetes o las enfermedades cardíacas.El verdadero valor de la comida basura
Aunque todos estos costes (llamados externalidades) no se reflejen en el precio del Big Mac, la realidad es que alguien tiene que pagarlos. La cuestión es que no los paga la corporación McDonald’s, sino que los paga toda la sociedad mediante los desastres medioambientales, las migraciones causadas por el cambio climático o los costes sanitarios más elevados. Según el Centro de Ciencias y Medio Ambiente de India, una hamburguesa de carne proveniente de una vaca criada en un área deforestada en realidad debería costar unos 200 dólares. Tal vez la cantidad parezca exagerada, pero a gran escala puede que incluso los costes totales de un Big Mac de 4 dólares sean más altos, ya que, además de no pagar los costes externos, las empresas muchas veces reciben subvenciones de diversos tipos, lo que significa que los consumidores norteamericanos compran hamburguesas baratas gracias al dinero de sus propios impuestos. Por ejemplo, la carne de McDonald’s es engordada con maíz, el cultivo más subvencionado de Estados Unidos.

Un informe de la Universidad de Tufts señala que la industria norteamericana de carne de vacuno ahorra en promedio alrededor de 562 millones de dólares anuales por engordar al ganado con maíz subvencionado. El total de subvenciones otorgadas al maíz llegó a un máximo de 4.600 millones de dólares en 2006.
Los contribuyentes también colaboran con la cadena de comida rápida en lo que respecta a los salarios, mediante un “subsidio social”. Un trabajador de un local de comida rápida gana en promedio algo más de 15.000 dólares al año. Estos salarios de pobreza (ya sé que aquí esto sueña a coña) se complementan con Medicare, cupones para comida, programas de nutrición infantil, planes de ayuda estatal directa y otros servicios gubernamentales. Tan sólo la suma total de gastos estatales y federales destinados a los empleados de Burger King (hay para todos) asciende a más de 273 millones de dólares al año. Si multiplicamos esa suma por todas las grandes cadenas de comida rápida vemos que el gobierno desembolsa más de 1.000 millones de dólares para subvencionar los salarios de pobreza de esta industria.

Sin embargo, las subvenciones no son el único coste social de la comida barata. Un estudio realizado en 1995 sobre los costes en salud pública destinados a tratar enfermedades debidas al consumo excesivo de carne calculó un total de 30.000 a 60.000 millones de dólares al año…
La idea de una hamburguesa de 200 dólares es sólo una aproximación. En realidad, calcular los verdaderos costes medioambientales puede resultar engañoso, porque desconocemos las consecuencias ecológicas a largo plazo y cuánto costará a las futuras generaciones resarcirse de este desastre .

Confieso que me fascina recorrer los anaqueles de la tienda del Gourmet del Corte Inglés. Hay muchas cosas que me llaman la atención, me epata el orden, las etiquetas y el diseño esmerado de muchos de sus productos. Me ponen esos lineales llenos de alimentos únicos, raros. Es en una de las esquinas de este remanso de los glotones donde se expone quizás, uno de los reflejos más absurdos de nuestro capitalismo fagocitante: El anaquel de las aguas.
Reconozco que resulta un auténtico placer toquetear esas botellas de transparencia angelical que contienen únicamente líquido elemento. Bling, Voss, Ogo, Tau son algunos de sus exóticas denominaciones. Hay cierto lirismo en los caracteres impresos en sus etiquetas, todo un auténtico alarde de excesos concentrados en algo tan efímero como una botella.
Sin embargo, esta explosión de aguas con la que nos deleitan los restaurantes más “in” o “cool” tienen su origen en causas más prosaicas. Las guerras en el mercado de los refrescos entre Coca Cola y Pepsi son algo ya habitual. Cada cierto tiempo los medios nos informan de tiroteos entre distribuidores de ambas bebidas o el fichaje de ejecutivos entre una y otra compañía. Al margen de las balas y las malas artes, en estas constantes batallas se ha utilizado tests ciegos de sabor o simpáticos e inofensivos, aunque a veces no tanto, anuncios de televisión. El mayor problema al que se enfrentan Pepsi y Coca Cola es que el mercado de los refrescos ha alcanzado ya su fase de madurez y no crece de la  manera deseable. Por ello, para generar nuevas ventas y conseguir nuevos consumidores, las empresas han de buscar nuevas estrategias.

A principios de la década de los 90, el mercado del agua embotellada representaba tan sólo una minúscula gota en el gran océano que es el mercado de bebidas. A nivel global Evian y Perrier dominaban aquel diminuto nicho de mercado y contribuyeron a crear la imagen de producto saludable con que cuenta el agua mineral. Pepsi fue quien rompió las reglas de este mercado que poseía como público objetivo a las mujeres y a los consumidores de clase alta y lo convirtió en algo unisex y cotidiano.

Una década después ese pequeño nicho de mercado se había agrandado tanto que Coca Cola se lanzó al ataque. Hoy en día existen más de 800 marcas compitiendo en la categoría de agua embotellada, ocupando el primer grupo de bebidas más consumidas.

El efecto de esta psicosis inducida es que el consumo de agua embotellada ha crecido incluso en lugares donde el agua del grifo es de calidad, lo que está provocando de manera innecesaria el aumento de residuos y el gasto de grandes cantidades de recursos y energía. El crecimiento más acelerado lo presentan los mercados emergentes de Sudamérica y Asia.

La extracción industrial de agua puede provocar desequilibrios medioambientales y económicos, especialmente en países en desarrollo con problemas de sequía. El transporte de aguas “puras y exóticas” desde lugares remotos no hace más que incrementar la contaminación debido al consumo de combustibles fósiles. No hablemos de su envasado, a la utilización de energías no renovables hay que añadir los 2,7 millones de toneladas de PET, un plástico derivado del petróleo, que al degradarse desprende sustancias nocivas para la salud. Para cerrar el círculo solo el 20 por ciento de las botellas se recicla (me encantan esos preciosos tejidos como el Polartec), y una botella de plástico puede tardar hasta 1.000 años en biodegradarse y no digamos ya si la incineramos, los riesgos de emisiones tóxicas tendrían un efecto peor que la nube de Chernobil. La consecuencia es que nuestros océanos se están llenando de botellas de agua vacías (o repletas de agua de mar), contaminado sus fondos y siendo digeridas por multitud de especies marinas. Los vertederos de todo el mundo sufren una saturación de inocentes envases de Evian, Aquarel que nunca se muestran en sus coloridos anuncios.

Si expresamos las magnitudes estúpidas, mil litros de agua envasada costaban en España 340 euros cuando idéntica cantidad de agua corriente costaba no más de euro y medio. Las diferencias en otros lugares pueden ser descacharrantes: Los californianos pagan 900 euros por ese mismo metro cúbico frente a los 50 céntimos de coste del agua del grifo. Lo que verdaderamente encarece el precio del producto no es el agua (que sólo supone el 10 por ciento), sino el embotellado, el transporte, la distribución y el marketing.
El colmo de este mercado es la venta de aguas cada vez más sofisticadas y gilipollescas, a las que se le añaden todo tipo de aditivos: vitaminas, aromas, sabores e incluso oxígeno. Todo ello sin olvidar el mercado de las mascotas. El no va más de los aditivos es aquel que con unos cuanto litros de agua embotellada y dieta, los hombres conseguiremos lo que siempre hemos ansiado, un buen par de pechos.

Recuerdo que cuando explicaba a mis alumnos la teoría del posicionamiento, la fascinación que ejercía sobre ellos el marketing aumentaba poderosos enteros. Sin embargo, deberían existir límites en las estrategias de comercialización de productos así como en su promoción. Y digo deberían, en esta carrera por ser el primero, por ser la primera categoría en la mente de los consumidores, la ética es la gran perdedora.
Me desayuno, o mejor dicho me atraganto con la noticia publicada el sábado en El País, http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Doctor/recete/yogur/elpepisoc/20100424elpepisoc_1/Tes, de que las marcas de alimentación y aguas han convertido la consulta del médico de familia en su territorio de mercado. El problema, es que los líderes del mercado pueden hacer realmente lo que quieran y son invulnerables a corto plazo. Ya no se conforman con sus productos milagro. Pongamos el caso del “Actimel”, ese yogur que sirve para mejorar nuestras defensas, nuestras caquitas diarias y que hace más guapos a nuestros hijos. Ahora, incapaces de que la EFSA (Agencia Europea de Seguridad Alimentaria) valide sus bondades curativas, han pasado al contra ataque. Y hay que reconocer que en esa batalla por la mente del consumidor, por ser el primer producto en la escalera del liderazgo, han cubierto todas las apuestas. Ahora nuestro médico de cabecera, cual galeno decimonónico nos podrá recetar unos yogures “Activia” para nuestros problemas de estreñimiento crónico. Y yo me pregunto, ¿serán genéricos los yogures del Mercadona? Pues no, en esto de los productos milagro, el doctor me lo deja muy claro. “O mamone o nada”. La propia multinacional francesa es clara en sus intenciones “No hacemos vista médica [término regulado para los medicamentos], pero algunos delegados comerciales nuestros contactan con profesionales de la salud para explicarles la ciencia que hay detrás de nuestros productos”. En su caso, han tratado con “médicos de atención primaria y enfermeras”.
Así que en el dulce lenguaje de las corporaciones, la forma de llegar primero al consumidor es la siguiente:
Nuestros productos, que son iguales que el resto de la competencia y peores que la auténtica receta del yogur de toda la vida, tienen que mantenerse como líderes (de hecho, piense en Yogur y dígame que marca le viene a la cabeza). Dada la incapacidad de seguir manipulando a los consumidores a través de publicidad engañosa (que fue de los L-Casei-Inmunitas convertidos en preciosos dibujitos para niños), hemos decidido ofrecer un interesante programa de incentivos entre el sector sanitario. No quiero entrar en que tipos de incentivos reciben muchos de los miembros de este selecto club profesional, pero les puedo asegurar que el bolígrafo con el que firman las recetas y que lleva estampado el logotipo de alguna compañía, es únicamente la punta del iceberg.

Aguas
La batalla de las aguas se centra en las posibles bondades a la hora de hacer los biberones de los bebés, muchos doctores indican marcas determinadas ignorando que en la mayoría de las ocasiones el agua que mana de los grifos es de mejor calidad que mucha de las embotelladas. En mi caso, prefiero pecar de “fashion” y los biberones y whiskis los preparo con “Bling” que contiene agua de las Smokey Mountains de Tennessee, espero que entre dentro de poco en la lista de recetas de la seguridad social.

Como siempre, me asalta la pregunta del millón, ¿a qué esperan nuestros gobernantes, políticos y demás trabajadores de la “res publica” para meterle mano a todo esto? Está claro que las corporaciones van a seguir asaltando nuestra mente sin ningún tipo consideraciones, la obsesión por la dieta sana pasa por llenar el carro de Krastiburguers (sólo el colesterol tiene más colesterol) pero tomarnos de postre un Actimel, eso sí, con receta médica.

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