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COMUNIFRIKIS por Gorka Zamarreño

Nunca me gustó el fútbol muy a pesar de mi padre, rabioso hincha del Athletic de Bilbao. Todavía conservo alguna fotografía en la que aparezco vestido con toda su equitación, lo peor aquellas medias blancas y rojas a rallas tan ridículas caladas y ajustadas hasta las rodillas. El deporte en general y el fútbol en particular son, desde hace décadas vehículos utilizados por le poder para el enaltecimiento de los Estados. Olimpia, ese ejemplo de plasticidad de Leni Riefenstahl refleja la obsesión de  Hitler por demostrar la superioridad de la raza aria.

En España, donde los cuerpos serranos, la grasa y el colesterol hacen mella en las estadísticas médicas, debido a la sustitución del tradicional bocata de jamón por el “bollicao” hipercolesterólico y la comida congelada, nos acercamos a la vorágine absoluta encarnada en el “Deporte Rey” . Y es que hemos pasado de fútbol los sábados y domingos a…

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Las empresas ganadoras no surgen así como así. Todo se reduce (y así de complejo es) a seis puntos clave que han sido fundamentales para el éxito de una de las empresas más reconocidas de la red (y que coincide con muchos de los valores de Apple y otras muchas empresas de éxito):

Amazon, exito en internet, comunifrikis, gorka, zamarreño1. Cuando se tiene una oportunidad de venta, hay que perseguirla, aunque para ello tenga que agotar una gran cantidad de recursos. La única objeción que podríamos poner a este punto es el acceso al capital. Las startups norteamericanas poseen un acceso a la finaciación infinítamente más sencillo que cualquiera homónima en España, donde el capital siempre ha huido de las buenas ideas.

2. Pensar a largo plazo que significa 5 – 7 años, no de 5 a 7 meses (algo difícil de asimilar para lasmPYMES española.

3. A largo plazo, la cuota de mercado es más importante que sus beneficios a corto plazo, ya que sin participación en el mercado a largo plazo no habrá beneficios en el futuro.

4. No se puede ser taimado ni tímido, la actitud importa. Comete errores, equivócate, pero aprende de ellos.

5. La obsesión por le cliente. En el mundo del marketing siempre nos obsesiona el trato con los clientes. Para el creador de Amazon, el mejor servicio de atención al cliente es aquel en el que el cliente nunca ha tenido contacto con la empresa.

 6. La regla de oro del posicionamiento. Se siempre el primero, golpearás dos veces y te quedrarás con una cuota de mercado superior al 50 por ciento.

A todo esto yo añadiría un último punto, crea una imagen de marca sólida y reconocible. Podrás desembarcar de este modo en mercados con competidores que no podrán parar el efecto medíatico de tus acciones. Como ejemplo la llegada de Amazon a España

Hace unos años rabiaba con la creciente introducción de las costumbres anglosajonas en nuestro país y en especial la de Halloween. La imparable globalización ha acabado por triunfar, así que bajo el dicho “si no puedes con ellos, únete a ellos” aprovechamos esta fecha para lanzar alguans campañas de publicidad en las que podemos ser un poco más “divertidos” y “creativos”.

Qué es eso de Halloween…

Halloween es una fiesta de la cultura anglosajona que se celebra en la noche del día 31 de octubre. Sus orígenes se remontan a los celtas, hace más de 2.500 años, cuando el año celta terminaba al final del verano, el día 31 de octubre de nuestro calendario (SamhHalloweenain). El ganado era llevado de los prados a los establos para el invierno. Ese último día, se suponía que los espíritus podían salir de los cementerios y apoderarse de los cuerpos de los vivos para resucitar, pedirles alimentos y maldecirles. Les hacían víctimas de conjuros si no accedían a sus peticiones: me das algo o te hago una travesura, que es la traducción de “Trick or Treat” (Truco o Trato).

Para evitarlo, los poblados celtas ensuciaban las casas y las “decoraban” con huesos, calaveras y demás cosas desagradables, de forma que los muertos pasaran de largo asustados. De ahí viene la tradición de decorar con motivos siniestros las casas en la actual víspera de todos los santos y también los disfraces. Es así pues una fiesta asociada a la venida de los dioses paganos a la vida. La iglesia de Roma decidió convertir la festividad al catolicismo. Se instituyó el 1 de noviembre como el Día de Todos los Santos, que en Inglaterra se denominó “All Hallows’ Day”, y la noche anterior “All Hallows’ Eve” que posteriormente derivó en “Halloween”.

La fiesta fue exportada a los Estados Unidos por emigrantes europeos en el siglo XIX, hacia 1846. Sin embargo no comenzó a celebrarse masivamente hasta 1921. Ese año se celebró el primer desfile de Halloween en Minnesota y luego le siguieron otros estados. La internacionalización de Halloween se produjo a finales de los años 70 y principios de los 80 gracias al cine y a las series de televisión.

Publicidad Halloween

Una variante interesante del día de Todos los Santos y quizas una de las muestras más impresionante de folclore popular sea el “Día de los muertitos” en Mexico. El sincretismo azteca y el catolicismo han alumbrado una de las festividades más vistosas e interesantes del hemisferio occidental.

Marketing

Halloween no sólo es cosa de niños.  Cada vez más, Halloween se dirige a los adultos también entre los que está experimentando un aumento de la popularidad. hablamos de fabulosas fiestas, trajes caros, y crear una experiencia memorable.

Debemos tener en cuenta que las generaciones nacidas en los años 80 y 90 años demuestran mayor tendencia a seguir disfrutando de los momentos que disfrutaron y vivieron desde niños, razón por la cual bares, clubes se llenna de personas vestidas con trajes de Halloween. Es también por cual las promociones de Halloween dirigidas a los adultos poseen un gran  retorno de la inversión para las empresas.

¿Piensea que su negocio y Halloween no tiene nada en común? ¡Piense otra vez! Casi cualquier empresa puede utilizar este evento como una oportunidad para una campaña de publicidad impresa diferente.

Paseaba hace unos días por las nuevas instalaciones del Puerto de Málaga y observé a un grupo de chicas adolescentes fotografiándose de manera compulsiva en todas las poses imaginables. Al margen del debate sobre el destino de dichas fotografías, de las que les aseguro existían poses más que provocativas, me asaltó otra pregunta. ¿Existe el acontecimiento si no resulta fotografiado? ¿Cual es la naturaleza material de la fotografía digital?

Los diferentes dispositivos han ido desmaterializando la imagen como objeto: de algo absolutamente tangible como una pintura o una foto en papel, se pasó a la imagen/movimiento, que existe sólo al ser proyectada, llegando ahora a la imagen digital que basa su existencia en un código numérico grabado sobre un soporte que, dicho sea de paso, nadie puede asegurar exactamente cuánto durará. La realidad virtual, uno de los productos más recientes de la tecnología digital, resulta una paradoja interesante porque la imagen no existe como objeto, es en muchos casos una “realidad producida por el dispositivo mismo, no ya ‘copiada’ del mundo físico” y sin embargo se ha convertido en la super-representación ya que no sólo puede verse sino también “tocarse”.Nueva York, Torres Gemelas, 11 S, Comunifrikis, Gorka Zamarreño
Por otra parte –y esto también queremos considerarlo– la fotografía y sus derivados han ido tomando, en la vida de los hombres, un lugar cómo sustitutos de la memoria. Las imágenes producidas por las “máquinas”, dado su carácter de espejo de lo real, han generado un fenómeno que fue ampliándose a lo largo de su desarrollo, esto es, una compulsión a la documentación y el archivo, donde dichas imágenes funcionan como disparador de re-memoración o como conservación de la memoria. Recordamos, muchas veces hasta nuestra propia vida, a través de las imágenes que de ella se han registrado. La imagen podría aparecer entonces también como prótesis de la memoria.

El mercado impone tecnologías y nosotros las incorporamos, en la mayoría de los casos, sin la reflexión necesaria. Cada vez en mayor medida las imposiciones del mercado condicionan las decisiones del usuario, cada vez hay menos posibilidad de elección. Dejan de fabricarse algunos productos de uso habitual y las nuevas tecnologías van desplazando a las anteriores en lugar de complementarlas. Y, para colmo, las nuevas no necesariamente son mejores.

A partir de una tecnología que lo permite y una cultura que lo alienta, cada vez se realizan más registros aunque, paradójicamente, esos registros sirven cada vez menos. Se producen miles de imágenes que después no se vuelven a ver por exceso de acumulación o por falta de tiempo. Las imágenes se visualizan en el momento de tomarlas, se guardan en un CD o disco duro y allí quedan olvidadas la mayor parte de las veces: ya no hay foto/objeto para archivar en un álbum y compartir. A través de esta práctica digital, la fotografía –y sabemos que tal vez resulte una exageración– prácticamente deja de existir como tal: la cámara comienza a reemplazar las funciones que antes realizaba el cerebro, ya no es una prótesis de la memoria, produciendo esa imagen tangible (la copia en papel) que nos ayuda a rememorar: la fotografía dejó de ocupar el lugar de la memoria, para ser memoria –es decir olvido potencial–, casi tan intangible, inmaterial y difícil de recuperar como las imágenes almacenadas en nuestro cerebro. Cuando se pierde la capacidad de discriminar qué cosa es memorable, entonces se comienza a registrar todo y con eso lo único que seconsigue es trasladar el problema hacia adelante.
Si no se decide con precisión en el momento de la captura qué es lo fotografiable, deberá decidirse en el momento de la visualización y/o edición del material. El resultado final de este proceso es, en el mejor de los casos, fotografiar indiscriminadamente todo para luego ver ese material como si fuera la realidad y allí sí, aplicar algún criterio de selección a las imágenes obtenidas, es decir casi como “fotografiar fotografías”. De la observación cotidiana también y sólo como un ejemplo más, podríamos citar las 10.000 –si 10.000, no es una figuración– imágenes hechas por un aficionado a la fotografía en unas vacaciones de dos semanas. Una hiperbólica cantidad de recuerdos que luego será casi imposible volver a ver (rememorar) por falta de tiempo.

Para terminar podríamos remarcar también que, paralelamente, tal vez el uso extendido de los programas de captura, retoque y generación de imágenes digitales esté minando la credibilidad de la reproducción, develando de alguna manera el origen cultural de la ficción de la representación. Hoy todos sabemos que las tapas de las revistas de actualidad son retocadas con photoshop, sobre todo cuando reproducen (¿Reproducen?) la imagen de alguna diva.

Si la imagen puede retocarse infinitamente o crearse enteramente a partir de información binaria, ¿Seguirá siendo paradigma de “espejo de lo real” la imagen producida por una máquina que fuera durante tanto tiempo garantía de objetividad en el saber común? Insistimos, el mercado de la tecnología, en general, no produce innovaciones, sino que produce recambios que tienen que ver más con el aliento del consumo que con la intención de cubrir demandas de la sociedad. Las máquinas de imágenes, en cierta medida, no han cambiado sustancialmente desde la cámara oscura hasta la tecnología digital. Pero sí seguramente generan cambios en el paradigma de representación y en los hábitos sociales a través del uso, sea esta su intención original o no.
Los recambios tecnológicos se producen con tanta velocidad que resulta difícil saber hasta qué punto benefician o no a los usuarios. Cuando aún no se ha podido definir completamente la influencia que ha tenido –y tiene– la imagen en la sociedad, ya estamos hablando de imagen digital, como si la historia de la imagen fotográfica fuera sólo una cuestión de reemplazar tecnologías –y denominaciones– a medida que otras más nuevas aparecen. En todo caso, lo que habría que revisar más en profundidad es el concepto de representación y mímesis, de lo real y su espejo, que sigue siendo el tema importante. En este sentido, deberíamos analizar si estas nuevas tecnologías pueden modificar el paradigma de la imagen y su poder de representación de lo real.  Esperemos que con el advenimiento de las tecnologías digitales se derribe por fin el telón, y ahora hasta los profanos puedan percibir la “gran mentira” de la fotografía, o su verdadera cara, esto es, la inevitable manipulación que opera en el proceso de toda imagen sobre la realidad.

Internet, la telefonía móvil, youtube, las redes sociales, la fotografía digital, en resumen, la irrupción de la tecnología de manera masiva en nuestras vidas han dado al traste con muchos paradigmas. Nuestra manera de mirar el mundo ha cambiado y nuestra relación con los productos y servicios no volverá a ser la misma que hace unas décadas.
El abaratamiento de cualquier producción ha revolucionado nuestra forma de relacionarnos con el mundo permitiéndonos llegar a millones de consumidores, sin embargo los códigos de esta nueva era digital son diferentes a los que hasta ahora habíamos manejado.

Los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son sólo aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto, incluso ver tráilers de nuevas películas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisión de conciertos… Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha señalado con acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en el cine, pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner Bros., por poner un ejemplo, produce películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics. Asistimos así a una expansión tecnológica de la comunicación a la vez que los medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformación se acompaña de un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multiparticipación e interactividad.
La multiplicación de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de producción y distribución, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante concentración de la propiedad de unos medios que en gran medida son transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la comunicación y del entretenimiento, son la realidad con la que nos enfrentamos.
Este nuevo entorno ha alzado al storytelling o “arte de contar historias” que surge en Estados Unidos en los años 90, en desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicación y en el de la política. Considerado durante tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda.

Las aplicaciones del storytelling, desde la persuasión y manipulación política hasta la venta por internet con descuentos es una excelente técnica en el mundo turístico. Cuando nos planteamos que venden realmente las agencias turísticas, los hoteles, restaurates o cualquier otro tipo de negocio de sector, la repuesta general suelen ser: viajes, habitaciones de hotel, servicios, gastronomía o diversión. Hace años Nike lo tuvo muy claro, dejó de vender productos para centrarse en la venta de experiencias. Y es que el turismo vende realmente experiencias, ilusiones.

Una experiencia turística, es la parte esencial de un producto turístico, lo que realmente provoca la motivación de la compra del mismo y genera unas expectativas, que obviamente luego hay que cumplir. Es decir no hay respuesta más insatisfactoria, que no percibir la experiencia prometida. Cuanto más vaga, difusa o genérica sea una experiencia, menos atractiva es y por tanto, no aporta ningún valor al producto turístico. Ahora bien percibo, que este tema, no está desarrollado correctamente en muchos casos y parce que se frivoliza demasiado, al igual que con la animación turística.
Hay que darse cuenta, que el resultado final o lo que el visitante adquiere, después de haber comprado un producto turístico es la experiencia y ésta es integral, por lo que depende de múltiples variables y factores, que no tienen por qué ser turísticas y de hecho no lo son. Véase, la actitud de la gente o población local, tanto en el destino, como en su hinterland, los efectos climáticos o micro climáticos, la estética ambiental, cultural, social,…, gastronomía, equipamientos e infraestructuras públicas y un largo etcétera, que conforma la experiencia de un viaje o estadía en un lugar o destino objetivo.
Pero si aplicamos un zoom, y reducimos este campo, a una escala, más manejable, también tenemos que considerar que si queremos ser “diferentes, únicos, especiales…”, que nos compren, no solo por ser más baratos que otros (pan para hoy, hambre para mañana), es fundamental, tener claro que experiencia/as, queremos ofrecer y por tanto diseñar y crear.

Recuerden que las experiencias cambian en tiempo y espacio, porque afortunadamente estas dos variables, pueden jugar a nuestro favor, si se saben gestionar adecuadamente. La mejor forma de trasladar ese mundo de sensaciones de una manera coherente es la utilización de las técnicas del “storytelling” que encajan con la utilización de los nuevos canales de marketing y comunicación utilizados para dar a conocer nuestros productos. La utilización masiva de las redes sociales, las campañas virales, el marketing de guerrilla y las técnicas de marketing 2.0 son terreno abonado para esta nueva forma de narrar. Un ejemplo perfecto es la campaña que el Gobierno de la Rioja puso en marcha para elegir un embajador que hablase de sus vinos, sus lugares emblemáticos y sus posiblidades turísticas.

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