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COMUNIFRIKIS por Gorka Zamarreño

Nunca me gustó el fútbol muy a pesar de mi padre, rabioso hincha del Athletic de Bilbao. Todavía conservo alguna fotografía en la que aparezco vestido con toda su equitación, lo peor aquellas medias blancas y rojas a rallas tan ridículas caladas y ajustadas hasta las rodillas. El deporte en general y el fútbol en particular son, desde hace décadas vehículos utilizados por le poder para el enaltecimiento de los Estados. Olimpia, ese ejemplo de plasticidad de Leni Riefenstahl refleja la obsesión de  Hitler por demostrar la superioridad de la raza aria.

En España, donde los cuerpos serranos, la grasa y el colesterol hacen mella en las estadísticas médicas, debido a la sustitución del tradicional bocata de jamón por el “bollicao” hipercolesterólico y la comida congelada, nos acercamos a la vorágine absoluta encarnada en el “Deporte Rey” . Y es que hemos pasado de fútbol los sábados y domingos a…

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Hace casi un año el director de El Cuartel me invitó a dar una charla a los miembros de su equipo sobre Marketing Electoral. Me gustaría hoy, al filo de unas Elecciones Generales marcadas por le tedio, el color gris y el aburrimiento de una ciudadanía anestesiada por el “fumbol” y las cervcecitas, realizar una reflexión sobre la comunicación y la política.

Me gustaría reflexionar sobre la utilización de internet por parte de nuestros políticos, que muy al contrario que el denostado Obama, utilizan poco y mal. La Red sigue siendo un instrumento para llegar a los titulares de los medios, sobre todo de la televisión. Los principales partidos políticos usan Internet y las redes sociales como una plataforma más para distribuir propaganda o para generar las más absurdas polémicas.

Omaba usará twitter en su campaña electoralEl debate más duro se produce en  Twitter, la popular herramienta de ‘microblogging’ que ocupa el lugar que antaño pertenecía a sitios web y blogs más o menos trabajados, o vídeos agresivos con cierta vocación viral. Parece que hemos pasado del disurso mitinero al discurso tuitero con la ventaja de que no hace falta llenar estadios de abuelos y paletos de todo pelaje ahorrándose el dinero del bocata y el autobús.

Huele a miedito. Los partidos, salvo honrosas excepciones (Esteban González Pons, Elena Valenciano, Carlos Martínez Gorriarán o Iñaki Anasagasti) pueden considerarse ejemplos de manejo de la Red como una vía de comunicación. personales no acaban de entender el fenómeno de la red, donde el debate es abierto y las uniciativas de dirigirlo y flitrarlo chocan con el desprecio y el cachondeo de los internautas. Pesa más la idea de estar a la moda, por lo que todo político que se precie abrirá una cuenta en twitter que en el caso de los líderes indiscutibles manejarán sus esbirros descerebrados más fieles. Nada de autenticidad y realidad, sólo propaganda pensada para los acólitos de la desmemoria.

Lo que más mola es la tele

A pesar de los avances tecnológicos y del ejemplo que nos diesen en Estados Unidos moviliando (y engañando como a panchitos) al electorado Demócrata, en España la política camina por los derroteros del bocadillo de chorizo pringoso y el carajillo. Estamos en las elecciones de la televisión, como en los años 50. Twitter puede dividirse entre los ultra acólitos que lanzan vivas ante cualquier relincho de sus líderes carismáticos y los francotiradores del pensamiento que se agazapan para machacar cualquier iniciativa manipuladora.

“El político que mejor usa Twitter”, es el que entiende que es una herramienta de comunicación personal e individual. Puedes poner a otros a manejar tu cuenta de Twitter si la asimetría comunicativa te hace imposible proporcionar el nivel de bidireccionalidad que deberías dar, pero eso es todo.  Si no vas a contestar, a implicarte o a usar Twitter para ser lo más transparente posible, mejor no lo uses.

Indiferencia

Lo que queda claro es la indiferencia de los candidatos con respecto a la Red. Los periodistas y los consultores y los expertos creen que Twitter es muy importante porque realmente para ellos es muy útil, pero para el político medio no tienen ninguna relevancia.  Los políticos siguen sin tomarse en serio Internet: Igual que siempre, para ellos es simple marketing. Al final incluso consiguen captar la atención de los medios tradicionales, aunque sea sólo para resaltar curiosidades o meteduras de pata de los partidos o candidatos. Es parte de la gracia ‘española’. Nos encanta ridiculizar a la gente famosa y Twitter se presta mucho a ese juego, lamentablemente,

Limitado peso en los resultados

La verdad es que Internet es “irrelevante” para los políticos por su limitada importancia en los resultados electorales. Da igual quien lo haga mejor, aunque relamente todo lo que he visto hasta el momento da bastante asco. Esta opinión coincide con la de dos antiguos responsables del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). En declaraciones recogidas por Patricia de Arce, de la agencia Efe, el catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid y presidente del CIS entre 2000 y 2004 Ricardo Montoro admite que las redes sociales son muy llamativas, pero no cree que tengan mucho impacto a la hora de decidir el voto.

Montoro recuerda que los líderes políticos están aún descubriendo este fenómeno, y critica que los medios de comunicación recurran a las redes sociales “de manera tremenda aunque admite que, si existe un soporte como éste, hay que apuntarse al carro y utilizarlo.

“No estamos para tonterías”

Hace unos días, la columnista Lucía Méndez publicaba un post en su blog ‘La sombra del poder’ en el daba un merecido tirón de orejas a los dos principales partidos políticos. “No estamos para tonterías”, aseguraba, al hilo de la precampaña que tanto el PSOE como el PP estaban realizando mediante vídeos supuestamente virales o ‘merchandising’ vinculado a redes sociales. Los que no estamos para tomaduras de pelo somos los ciudadanos, cansados de la misma retórica, los mismos rostros y las mismas mentiras.

Lástima que el 20N no se pueda votar al cuerpo incorrupto del Generalísimo, que se iban a enterar…

Ya lo decían los entendidos en telediarios, programas radiofónicos, informaciones varias, el triunfo de la selección en el Mundial mejoraría la imagen exterior de nuestro país. Las habladurías se confirman concretándose en sesudos estudios como el publicado por Centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra, que ha analizado más de 300.000 noticias en prensa escrita en inglés en las que se menciona a nuestro país. Pero van más allá, tras un tormentoso año en el que nos llovía mierda en forma de recalificación de deuda, dudas de la banca mundial, falta de confianza en nuestros planes económicos. Según se desprende de dicho documento “el título de Campeón del Mundo y el estilo impuesto por la selección española de fútbol han reforzado notablemente los factores emocionales asociados a la percepción exterior de la marca ‘España'”. De este modo, el éxito futbolístico “ha provocado que el país mejore su imagen y aparezca ligado a valores como espectacular, aclamado, impresionante, talento, excitante o maravilloso”.

La mejor noticia, para aquellos que lamentablemente se encuentren en la cola del paro es que “esta revalorización de la marca España tendrá efectos económicos positivos sobre todo en aquellos sectores donde el componente emocional es más importante”. Según el autor del informe, Francesc Pujol, “principalmente afectará a ámbitos como la cultura, las artes y la moda. Por lo tanto, es probable que aumente el atractivo de España como destino turístico”. Además, “también incrementará el prestigio internacional de la Liga de Fútbol española”.

Una de las mayores ventajas de un triunfo de este tipo es que la marca España nos permite crear una imagen psicológica basada en percepciones que aportan un valor añadido a los bienes que acompañan, algo que influye en las decisiones de compra. De este modo, se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, estereotipos y debilidades que constituyen lo que se conoce como “imagen-país”. En el caso español las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito en que se produzca la pregunta y a cuestiones geopolíticas. En Europa existe un sobreposicionamiento respecto a los conceptos sol, playa y diversión. Según Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, “se ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años”, a pesar de que la estrategia inicial fue la de “vender barato”. En el mercado estadounidense el principal problema es la confusión entre los español y lo hispano sin que se haya explotado todavía las posibilidades de la colonia hispana instalada en los EE.UU. En Sudamérica nuestra imagen-país es mucho más clara pero se ensombrece a veces por la entrada de los inversores directos en sectores estratégicos sin un posicionamiento evidente que conlleve una política clara de RSC.
Fuera de estas zonas las experiencias se circunscriben a acciones puntuales como en Japón o China.

toro Osborne como marca de España

En la creación de una marca-país es necesaria una estrategia planificada desde la Administración. Se debe tener en cuenta que su elaboración es una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Si una legislatura dura cuatro años, el desarrollo de un plan de imagen-país tiene una duración de unos veinte. Esta iniciativa debe estar complementada por la iniciativa de las grandes empresas que operan en el exterior, la buena imagen individual de los servicios y productos españoles se liga a la marca-país. Es inevitable pensar en productos vinculados a los países como ocurre con Apple y Estados Unidos o BMW y Alemania. En este trabajo está empeñado en la actualidad el ICEX, cuyo objetivo es que el concepto “Made in Spain” sea prestigioso y aporte valor añadido a los productos que acompañe.

Un buen ejemplo de “co-branding” entre empresas líderes y la marca España lo representa la Exposición Universal que está teniendo lugar en Shanghái, China. Aprovechando que el Pabellón de España en dicho evento es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses, supondrá una cifra cercana a los 2.000.000 millones de personas, fundamentalmente consumidores chinos a los que podremos convertir en prescriptores de nuestros productos.

El trabajo por hacer es ámplio parte de la administración tiene muy claro su papel como ocurre en el caso del ICEX o la Asociación de Marcas Renombradas en el caso privado, sin embargo, la atomización de los esfuerzos fruto de la política autonómica y la deriva de Turespaña hacen en muchos casos más complicado poner en valor la marca España.

Nunca me gustó el fútbol muy a pesar de mi padre, rabioso hincha del Athletic de Bilbao. Todavía conservo alguna fotografía en la que aparezco vestido con toda su equitación, lo peor aquellas medias blancas y rojas a rallas tan ridículas caladas y ajustadas hasta las rodillas. El deporte en general y el fútbol en particular son, desde hace décadas vehículos utilizados por le poder para el enaltecimiento de los Estados. Olimpia, ese ejemplo de plasticidad de Leni Riefenstahl refleja la obsesión de  Hitler por demostrar la superioridad de la raza aria.

En España, donde los cuerpos serranos, la grasa y el colesterol hacen mella en las estadísticas médicas, debido a la sustitución del tradicional bocata de jamón por el “bollicao” hipercolesterólico y la comida congelada, nos acercamos a la vorágine absoluta encarnada en el “Deporte Rey” . Y es que hemos pasado de fútbol los sábados y domingos a que los balonazos y pitidos se extiendan por todo el calendario anual. De 10 los minutos que componían la sección de deportes de los informativos de televisión hemos pasado a la omnipresencia absoluta de los deportes como noticia y a la progresiva desaparición de la información de otro tipo. Liga española, “Premier Ligue” británica, “Calcio” italiano; cualquier retransmisión es buena para adobar las mentes de los españoles. Aderezando el espectáculo, el deporte como medio, una legión de periodistas comentaristas que han convertido su profesión en una nueva crónica del corazón. Algunos, como el inefable “Joserra” se permiten el lujo de filosofar diariamente sobre la nada entre las noticias supuestamente serias.Portada de Marca. Mundial de Futbol
El despiporre llegará con el mundial de Sudáfrica (a no ser que haya un levantamiento Zulú y lo conviertan en un nuevo Rorke´s Drift, el estadio de Johannesburgo, evento que quedaría muy bonito retransmitido en “prime-time”). Miles de millones de personas podrán ver este evento global, un auténtico Eldorado que muchos anhelan. Un negocio que mueve miles de millones de euros en derechos de televisión, venta de artículos promocionales. Marcas como Niké, Adidas, Coca Cola aprovechan este momento para inundar el mercado con sus mercancías fetiche: botas, camisetas, balones, fabricados en las zonas más empobrecidas del mundo, por obreros sobreexplotados, y vendidos a precio de oro en los países ricos. Una camiseta deportiva, que cuesta en España unos 75 euros, equivale a tres meses de sueldo de un niño-trabajador de la India. El fútbol deja ver así las contradicciones y las explotaciones que singularizan a la globalización, y sus desigualdades más manifiestas.
Las presiones de la FIFA, que maneja más presupuesto que un país como Francia, van encaminadas a la liberalización de este negocio, que en muchos casos cotizan en Bolsa, de modo que lo que está en juego en las victorias de los equipos son las alzas y bajadas de sus acciones. El mercado, el dinero y la ausencia de escrúpulos han impuesto en el fútbol la ley del más rico. Aunque por unos días, el Mundial enmascare esta realidad, el patriotismo de las marcas privadas se está imponiendo. Así lo determina la tiranía del mercado.En España el Gobierno de manera patética recomienda a los clubes de fútbol que sus ingresos no superen a sus gastos, de Perogrullo…

El fútbol es más que un deporte. Como dicen los sociólogos, es un “hecho social total”. Traduce la complejidad de una época. Seduce por sus reglas sencillas. Por su combinación de talentos individuales y de esfuerzo colectivo. Es una metáfora de la condición humana. Con más perdedores que ganadores. Donde no todo es épica. Asimismo, es una alegoría de la guerra (o de la lucha por la vida). Su terminología lo delata: “atacar”, “defender”, “disparar”, “contratacar”, “resistir”, “fusilar”, “matar”, “vencer”, “derrotar”. Ver un partido puede provocar ansiedad, estrés… y hasta infartos. Es el deporte político por antonomasia. Se sitúa en la confluencia de cuestiones contemporáneas como la pertenencia, la identidad, la condición social, e incluso -por su carácter victimario y místico- la religión. Con sus graderíos abarrotados, los estadios se prestan a los ceremoniales nacionalistas y a los rituales identitarios o tribales que desembocan a veces en enfrentamientos entre seguidores fanatizados.
Como si de un castigo divino se tratase, la globalización nos ha impuesto el fútbol por pelotas.

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