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COMUNIFRIKIS por Gorka Zamarreño

Nunca me gustó el fútbol muy a pesar de mi padre, rabioso hincha del Athletic de Bilbao. Todavía conservo alguna fotografía en la que aparezco vestido con toda su equitación, lo peor aquellas medias blancas y rojas a rallas tan ridículas caladas y ajustadas hasta las rodillas. El deporte en general y el fútbol en particular son, desde hace décadas vehículos utilizados por le poder para el enaltecimiento de los Estados. Olimpia, ese ejemplo de plasticidad de Leni Riefenstahl refleja la obsesión de  Hitler por demostrar la superioridad de la raza aria.

En España, donde los cuerpos serranos, la grasa y el colesterol hacen mella en las estadísticas médicas, debido a la sustitución del tradicional bocata de jamón por el “bollicao” hipercolesterólico y la comida congelada, nos acercamos a la vorágine absoluta encarnada en el “Deporte Rey” . Y es que hemos pasado de fútbol los sábados y domingos a…

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Tras una larga temporada sin publicar debido a encargos profesionales quiero analizar la influencia que tiene sobre el consumidor los condicionamientos culturales y educativos. Todo surgió con la infografía que reproduzco a continuación y que muestra los distintos gustos a la hora de consumir pizza. La globalización ha tenido el efecto de que todos comamos pizza pero no ha podido cambiar las tendencias y los gustos que son diferentes a lo largo del globo.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo afortunada e inevitablemente.

Variedades y consumo de Pizza en el mundoPero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING

  1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje
  2. La cultura es un fenómenos social
  3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción
  4. La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas
  5. Tiene una naturaleza normativa

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. Muchos grupos intervienen en la socialización:

  1. familia
  2. instituciones religiosas
  3. sistema educativo
  4. otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
  5. medios de comunicación

Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. Así, los cambios en la familia relativos a una mayor democratización de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación, especialmente notable en el papel prescriptor del niño en la compra de productos, etc.

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

En España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

En España podemos destacar:

1.- Todos queremos ser verdes
2.- Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
3.- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos
4.- Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia física

SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla. Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes. No debemos olvidar que la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales Del mismo modo, La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

La siguiente entrada no es algo habitual en este blog. Lo que encontrareis es un enlace a dos documentales que se emitieron en la noche temática ahce un par de semanas. A pesar de lo avanzado de la madrugada me quedé pegado a la tele por su interés. Hoy os dejo el enlace (que amablemente me ha hecho llagar el Club de Marketing de Málaga) para que los veaís. Son muy, pero que muy, recomendables.

¿Cuál es el sonido perfecto de una aspiradora? ¿Por qué una habitación de hotel huele como las montañas de Suiza? ¿Y por qué de repente la compra de automóviles caros de color blanco asciende? Los expertos del marketing se fijan cada vez más en nuestros comportamientos subconscientes, sobre todo en tiempos de crisis, para influir en nuestras decisiones de compra. El documental hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que desarrollan el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos.

La noche temática. ¿Por qué compramos?

Todo se juzga por la apariencia; lo que no se ve no tiene valor, no es bueno perderse entre la muchedumbre ni quedar en el olvido. Hay que destacar. Llamar la atención a toda costa. La historia contemporánea ha supuesto el fin del ciudadano abstracto y el principio del “sobjeto”, interactivo, despojado de los caracteres que nos blindan de las influenzas exteriores. Sigilosamente se ha colado entre nosotros el sujeto dúctil que vive en la época conectiva carente de corte político, filosófico o moral. Es la época de la colectividad acefálica y en este contexto, ¿qué hay mejor que convertirse en un producto?

Si su hedonismo, necesidad de equilibrio emocional o su miedo al vacío de la soledad es notorio, no se preocupe, renunciar al concepto de ciudadanía y avanzar al mundo del “yo-producto” aliviará sus penas.Belén Esteban, mujer producto

Defínase, ese el primer paso que debe dar. ¿Quién es usted?, no debe padecer la misma enfermedad que el resto de los productos, no intente ser de todo para todos. La parte más difícil es escoger el concepto específico del cual partir; no obstante deberá hacerlo si quiere sortear la barrera de la indiferencia de las masas. El primer paso será entonces aislar el concepto que usted utilizará para establecer una posición a largo plazo. Algo que no resulta fácil pero cuya recompensa puede ser magnífica.

El segundo paso es asegurarse de que su nombre es el correcto. ¿Sabe quien era Marion Morrison? Sí le sonará, sin embargo, el nombre de John Wayne. Evite siempre la trampa de la falta de nombre y cuando lo elija tenga en cuenta que conecte con la base sociológica a la que quiere dirigirse. ¿Recordaría alguien el nombre de Stafani Joanne Angelina Germanotta? Pero si les decimos que se trata de Lady Gaga todo cambia.

Una vez que hemos seleccionado un nombre, tendremos que buscar una idea que montar. Sabemos que una idea nos puede llevar a lo más alto; pero en ocasiones las personas esperan demasiado de una idea. Usted debe estar dispuesto tanto a exponerse al ridículo y a la controversia, como a ir en contra de la corriente.

El siguiente elemento sobre el que debemos trabajar es la fe. Debemos confiar en los demás y en sus ideas. En muchas ocasiones las mejores ideas para aplicar sobre nosotros mismos vienen de terceras personas ya que nosotros no nos vemos igual que los demás.

Parece sencillo pero usted corre el riesgo de convertirse en un producto que nunca hubiera deseado. Este es el caso de la inefable Belén Esteban, un producto sin control propio con fecha de caducidad. La madrileña se arrastra por Telecinco que la explota a placer ofreciendo al público todos los detalles de su vida personal, baños de lágrimas incluidos, sin otro aliciente que el de un rostro desfigurado por una terrible cirugía estética y una cortedad de neuronas apabullante.Lady Gaga en una de sus presentaciones

Mantenerse en la cúspide necesita de inteligencia y autocontrol. Manejar a la perfección las dosis adecuadas de misterio y novedad. Ahí tienen el ejemplo de Lady Gaga, una alumna aventajada del marketing y el personismo. La diva del siglo XXI es la persona más buscada en Internet, sus apariciones públicas van acompañadas siempre de una mezcla muy estudiada de polémica y novedad. Vestidos confeccionados con lonchas de carne, taconazos y pelucones imposibles forman parte del universo kitch de este producto pensado para un consumo rápido.

Las tecnologías 2.0 ayudan a la promoción y a la ilusión de un contacto permanente entre fans y las rutilantes estrellas del panorama mediático. Genere ruido en redes sociales, webs y no se olvide del mundo catódico y su émulo youtube.Un consejo final, no es bueno estar siempre en el candelabro “desaparecer” para reaparecer con más fuerza y nuevas ideas puede ser una de las mejores estrategias que usted pueda seguir.

Les anuncio que hoy hablaremos de tetas y crisis económica. En un mundo repleto de tecnología, donde la realidad y la fantasía son sinónimos, las catedrales del consumo sirven como un espacio donde los consumidores interactúan con los productos sin la obligación de comprar, creando un revolucionario escaparate. La relación con los productos ha suplantado a la religión, pues los consumidores acuden a modo de peregrinación a las grandes superficies comerciales. El nuevo milenio ha supuesto la catarsis del hedonismo, la popularización del lujo, del chic “low cost”.

Hemos llegado a la era del “personismo” como definió Verdú. Dicho personismo constituye el producto supremo del capitalismo de ficción. Con él, la nueva etapa del sistema efectúa el simulacro de la recuperación de la persona, el rescate del amor al prójimo y el “reality show” de una nueva comunidad a través del bucle de la conectividad consumista, tecnológica y mercantil.

De la tecnología al altermundismo, desde los grupos “indie” a los hinchas de fútbol, de las asociaciones de consumidores a las tribus urbanas, el personismo se reproduce en el convencimiento de que nuestra vida desmerece si no se comparte o se conecta. Y este compartir nos lleva a la obsesión de la estética. La guerra contra la fealdad  el sobrepeso viene a ser como la otra batalla contra la discriminación, puesto que en todas partes los obesos suelen cobrar menos y existe una estrecha relación entre belleza y privilegios. Metrosexuales, heterogays, lady gagas, ubersexuales… Conceptos que definen una estética por la que comprar, morir y transformarse.

Los españoles nos hemos lanzado a la orgía del consumo y la autocomplacencia que se traduce en que hemos alcanzado el primer puesto en operaciones de cirugía estética en Europa y uno de los primeros del mundo (sólo superados por los Estados Unidos, Brasil y Argentina). En total nos gastamos la friolera de 800 millones de euros al año en cortar y pegar aquello que no nos gusta de nuestro cuerpo. Esto supone que se practiquen alrededor de 400.000 operaciones anuales con una media de gasto de 2.000 euros. Su popularización es tal que se ha incluido como uno de los valores de consumo del IPC. El perfil del consumidor es ahora de lo más común: amas de casa, funcionarios y una alarmante cifra de adolescentes con padres descerebrados que utilizan la cirugía como premio. Las mujeres siguen siendo mayoría de las usuarias y suman entre el 70 y el 80 por ciento de las operaciones, siendo el aumento de pechos la cirugía más demandada.

Las mujeres del arco mediterráneo están a la cabeza en cuanto al tamaño de las prótesis ya que las elijen por encima de los 330 gramos (como diría un castizo “unas pedazo de tetas”) siendo las cordobesas y las almerienses las que hacen valido el dicho ante la duda… En la media estarían las Vascas, Navarras y Madrileñas mientras que las más recatadas se localizan en Extremadura.

Toda una geografía del hedonismo.
Los hombres se decantan por el retoque de párpados, la liposucción, la mejora del abdomen y la eliminación de esos molestos pelos que cubren nuestros cuerpos orondos.

Sin embargo, la crisis ha golpeado a este feliz sector, el grifo de la financiación crediticia se ha cerrado y ha afectado a una actividad que tenía tasas de crecimiento por encima del 10 por ciento anual. El desplome lo sitúan los especialistas en alrededor del 40 y 50 por ciento.

La necesidad y deseo siguen existiendo pero la demanda debido a los problemas económicos se ha contraído. Las jóvenes de entre 20 y 30 años que antaño se embarcaban en créditos personales para pagarse el capricho del bisturí, se han encontrado en el paro o con dificultades para conseguir avales suficientes para sus anhelos. Sin embargo, la crisis ha disparado el consumo de lencería que se ha convertido en un elemento de sustitución de las operaciones estéticas, algo así como en una cirugía de los pobres. En el año 2009, la facturación de ropa íntima superó los 950 millones de euros. Las españolas adquirieron en el 2009 una media7 bragas y 3 sujetadores, consumiéndose en total 398 millones de prendas de corsetería. En cuanto a los gusto, los sujetadores con relleno son los que se llevan la palma. Este consumo es sintomático de la incapacidad de poder acceder a la operación recauchutado, todo por una apariencia neumática.

Propondremos desde ahora al Gobierno un nuevo sistema de vigilancia de la crisis: el recuento de implantes mamarios, ya que su número y velocidad de implantación son inversamente proporcionales a la capacidad de crecimiento económico. Todo un novedoso indicador fruto del hedonismo de nuestra sociedad.

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