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Que en España se come y se bebe bien, es por todos sabido. La mejora del nivel de vida de los españoles ha venido acompañada de una intensa revolución culinaria iniciada en El País Vasco, Cataluña y Madrid, regiones donde el público poseía dinero y educación que hacían posible una demanda de mayor calidad. Es evidente y hay que reconocerlo que la renovación culinaria española ha tenido una intensa influencia francesa, vecinos a los que debemos también agradecer que nos hallan, por fin, enseñado a fabricar vinos de calidad. El resultado es que hoy se vive una consolidación de una tradición culinaria de lo que fue un boom hace 20 años. Dentro de nuestro territorio, quedan muchas regiones que han de aportar importantes renovaciones a los acervos culinarios tradicionales. Ese camino ya lo ha emprendido Andalucía, un territorio amplio en el que las diferencias y matices en la cocina y los productos no tienen parangón.Un hito en este esfuerzo fue la creación de la Escuela de Hostelería de la Cónsula, dependiente de la Consejería de Turismo y abanderada de una nueva generación de cocineros, jefes de sala y sumilieres. El ejemplo más claro de todo ello, Dani García, ese bonachón rondeño que experimenta con el nitrogeno líquido y está empeñado en renovar las recetas de las abuelas andaluzas.Maran, dueña del Bordaberri en la entrada del comedor del Restaurante

Nuestros cocineros no sólo triunfan entre los fogones, lo hacen en el mundo de los negocios, siguiendo la estela del inefable Ferrán Adriá.  El fenómeno Adriá se sustenta en la genialidad del cocinero catalán de haber creado una cocina única en el mundo que ha adquirido categoría de arte. Es único e inimitable y su estela sirve a muchos otros para darse a conocer. Al margen de sesudas revistas y estrellas rutilantes, la originalidad es marca de la casa. Comer o mejor dicho disfrutar de sus efímeras creaciones es un lujo recomendable a todos aquellos que su bolsillo y disponibilidad de tiempo les sea posible. Sin embargo, si por los beneficios de su restaurante fuesen, Adriá sería un menesteroso. Los beneficios y su vida holgada provienen de una inteligente campaña de marketing y comunicación. El restaurador ha convertido su identidad en marca, una marca valorada y reconocida. Vaya, que tenemos a Adriá hasta en la sopa, un camino que buscan seguir otros como el vasco Berasategui. Al margen de esferificaciones, Adriá desgasta su mejor capital en empeños económicamente gratificantes pero que en ocasiones poco aportan al consumidor. Un ejemplo es la web puesta en marcha con ayuda del ICEX Worlds of Flavor, Spain (http://www.worldsofflavorspain.com). Aquí Adriá aparece como director consultivo de un proyecto que deja bastante que desear y donde la ciudad de Barcelona aparece sobre valorada. Quizás sea por su proyección internacional o por las querencias de su director, la página adolece de unos contenidos mucho más riguroso y un planteamiento mucho más profundo. La apertura de esta web ha sido posible gracias a la colaboración de empresas públicas y privadas, entre las que se encuentran el ICEX, PRODECA (Promotora d’Exportacions Catalanes) y el IPEX (Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha), D.O. Rioja, entre otras así como el The Culinary Institute of America. Más parecida a un proyecto de autopromoción de amiguetes, se debería exigir un mayor rigor, máxime cuando la gastronomía de Adriá es considerada un arte. Sin embargo del mundo virtual flojea o es poco exigente. Esperemos que mejore con el tiempo…

Caer en la trampa de la mercadotecnia, los corrillos de periodistas gastronómicos y loas están generando una perversión del concepto de cocina. Cuando se trata de comer, elegir un tan cacareado y modernísimo restaurante produce verdadera urticaria. No sólo nos referimos a los precios de infarto (y hay que decir que para comer buena materia prima hay que pagarla), sino que las ocurrencias gastronómicas pueden en muchos casos producirnos verdaderos dolores de estómago (por lo raquítico de las raciones o su arriesgada mezcla de ingredientes). Creo que no soy el único a quien le gusta disfrutar de los placeres de la mesa, existen excelentes lugares como el Bordaberri, un encantador caserío rehabilitado donde el chuletón, el foie y los pescados llevan mayusculas. Son estos lugares y sus gerentes quienes garantizan un futuro brillante para nuestra cocina. Unas formas de trabajar alejadas de las excentricidades y del sableo amparado en la “modernez” y las estrategia de marketing.

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Ya lo decían los entendidos en telediarios, programas radiofónicos, informaciones varias, el triunfo de la selección en el Mundial mejoraría la imagen exterior de nuestro país. Las habladurías se confirman concretándose en sesudos estudios como el publicado por Centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra, que ha analizado más de 300.000 noticias en prensa escrita en inglés en las que se menciona a nuestro país. Pero van más allá, tras un tormentoso año en el que nos llovía mierda en forma de recalificación de deuda, dudas de la banca mundial, falta de confianza en nuestros planes económicos. Según se desprende de dicho documento “el título de Campeón del Mundo y el estilo impuesto por la selección española de fútbol han reforzado notablemente los factores emocionales asociados a la percepción exterior de la marca ‘España'”. De este modo, el éxito futbolístico “ha provocado que el país mejore su imagen y aparezca ligado a valores como espectacular, aclamado, impresionante, talento, excitante o maravilloso”.

La mejor noticia, para aquellos que lamentablemente se encuentren en la cola del paro es que “esta revalorización de la marca España tendrá efectos económicos positivos sobre todo en aquellos sectores donde el componente emocional es más importante”. Según el autor del informe, Francesc Pujol, “principalmente afectará a ámbitos como la cultura, las artes y la moda. Por lo tanto, es probable que aumente el atractivo de España como destino turístico”. Además, “también incrementará el prestigio internacional de la Liga de Fútbol española”.

Una de las mayores ventajas de un triunfo de este tipo es que la marca España nos permite crear una imagen psicológica basada en percepciones que aportan un valor añadido a los bienes que acompañan, algo que influye en las decisiones de compra. De este modo, se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, estereotipos y debilidades que constituyen lo que se conoce como “imagen-país”. En el caso español las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito en que se produzca la pregunta y a cuestiones geopolíticas. En Europa existe un sobreposicionamiento respecto a los conceptos sol, playa y diversión. Según Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, “se ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años”, a pesar de que la estrategia inicial fue la de “vender barato”. En el mercado estadounidense el principal problema es la confusión entre los español y lo hispano sin que se haya explotado todavía las posibilidades de la colonia hispana instalada en los EE.UU. En Sudamérica nuestra imagen-país es mucho más clara pero se ensombrece a veces por la entrada de los inversores directos en sectores estratégicos sin un posicionamiento evidente que conlleve una política clara de RSC.
Fuera de estas zonas las experiencias se circunscriben a acciones puntuales como en Japón o China.

toro Osborne como marca de España

En la creación de una marca-país es necesaria una estrategia planificada desde la Administración. Se debe tener en cuenta que su elaboración es una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Si una legislatura dura cuatro años, el desarrollo de un plan de imagen-país tiene una duración de unos veinte. Esta iniciativa debe estar complementada por la iniciativa de las grandes empresas que operan en el exterior, la buena imagen individual de los servicios y productos españoles se liga a la marca-país. Es inevitable pensar en productos vinculados a los países como ocurre con Apple y Estados Unidos o BMW y Alemania. En este trabajo está empeñado en la actualidad el ICEX, cuyo objetivo es que el concepto “Made in Spain” sea prestigioso y aporte valor añadido a los productos que acompañe.

Un buen ejemplo de “co-branding” entre empresas líderes y la marca España lo representa la Exposición Universal que está teniendo lugar en Shanghái, China. Aprovechando que el Pabellón de España en dicho evento es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses, supondrá una cifra cercana a los 2.000.000 millones de personas, fundamentalmente consumidores chinos a los que podremos convertir en prescriptores de nuestros productos.

El trabajo por hacer es ámplio parte de la administración tiene muy claro su papel como ocurre en el caso del ICEX o la Asociación de Marcas Renombradas en el caso privado, sin embargo, la atomización de los esfuerzos fruto de la política autonómica y la deriva de Turespaña hacen en muchos casos más complicado poner en valor la marca España.

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