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Paseaba hace unos días por las nuevas instalaciones del Puerto de Málaga y observé a un grupo de chicas adolescentes fotografiándose de manera compulsiva en todas las poses imaginables. Al margen del debate sobre el destino de dichas fotografías, de las que les aseguro existían poses más que provocativas, me asaltó otra pregunta. ¿Existe el acontecimiento si no resulta fotografiado? ¿Cual es la naturaleza material de la fotografía digital?

Los diferentes dispositivos han ido desmaterializando la imagen como objeto: de algo absolutamente tangible como una pintura o una foto en papel, se pasó a la imagen/movimiento, que existe sólo al ser proyectada, llegando ahora a la imagen digital que basa su existencia en un código numérico grabado sobre un soporte que, dicho sea de paso, nadie puede asegurar exactamente cuánto durará. La realidad virtual, uno de los productos más recientes de la tecnología digital, resulta una paradoja interesante porque la imagen no existe como objeto, es en muchos casos una “realidad producida por el dispositivo mismo, no ya ‘copiada’ del mundo físico” y sin embargo se ha convertido en la super-representación ya que no sólo puede verse sino también “tocarse”.Nueva York, Torres Gemelas, 11 S, Comunifrikis, Gorka Zamarreño
Por otra parte –y esto también queremos considerarlo– la fotografía y sus derivados han ido tomando, en la vida de los hombres, un lugar cómo sustitutos de la memoria. Las imágenes producidas por las “máquinas”, dado su carácter de espejo de lo real, han generado un fenómeno que fue ampliándose a lo largo de su desarrollo, esto es, una compulsión a la documentación y el archivo, donde dichas imágenes funcionan como disparador de re-memoración o como conservación de la memoria. Recordamos, muchas veces hasta nuestra propia vida, a través de las imágenes que de ella se han registrado. La imagen podría aparecer entonces también como prótesis de la memoria.

El mercado impone tecnologías y nosotros las incorporamos, en la mayoría de los casos, sin la reflexión necesaria. Cada vez en mayor medida las imposiciones del mercado condicionan las decisiones del usuario, cada vez hay menos posibilidad de elección. Dejan de fabricarse algunos productos de uso habitual y las nuevas tecnologías van desplazando a las anteriores en lugar de complementarlas. Y, para colmo, las nuevas no necesariamente son mejores.

A partir de una tecnología que lo permite y una cultura que lo alienta, cada vez se realizan más registros aunque, paradójicamente, esos registros sirven cada vez menos. Se producen miles de imágenes que después no se vuelven a ver por exceso de acumulación o por falta de tiempo. Las imágenes se visualizan en el momento de tomarlas, se guardan en un CD o disco duro y allí quedan olvidadas la mayor parte de las veces: ya no hay foto/objeto para archivar en un álbum y compartir. A través de esta práctica digital, la fotografía –y sabemos que tal vez resulte una exageración– prácticamente deja de existir como tal: la cámara comienza a reemplazar las funciones que antes realizaba el cerebro, ya no es una prótesis de la memoria, produciendo esa imagen tangible (la copia en papel) que nos ayuda a rememorar: la fotografía dejó de ocupar el lugar de la memoria, para ser memoria –es decir olvido potencial–, casi tan intangible, inmaterial y difícil de recuperar como las imágenes almacenadas en nuestro cerebro. Cuando se pierde la capacidad de discriminar qué cosa es memorable, entonces se comienza a registrar todo y con eso lo único que seconsigue es trasladar el problema hacia adelante.
Si no se decide con precisión en el momento de la captura qué es lo fotografiable, deberá decidirse en el momento de la visualización y/o edición del material. El resultado final de este proceso es, en el mejor de los casos, fotografiar indiscriminadamente todo para luego ver ese material como si fuera la realidad y allí sí, aplicar algún criterio de selección a las imágenes obtenidas, es decir casi como “fotografiar fotografías”. De la observación cotidiana también y sólo como un ejemplo más, podríamos citar las 10.000 –si 10.000, no es una figuración– imágenes hechas por un aficionado a la fotografía en unas vacaciones de dos semanas. Una hiperbólica cantidad de recuerdos que luego será casi imposible volver a ver (rememorar) por falta de tiempo.

Para terminar podríamos remarcar también que, paralelamente, tal vez el uso extendido de los programas de captura, retoque y generación de imágenes digitales esté minando la credibilidad de la reproducción, develando de alguna manera el origen cultural de la ficción de la representación. Hoy todos sabemos que las tapas de las revistas de actualidad son retocadas con photoshop, sobre todo cuando reproducen (¿Reproducen?) la imagen de alguna diva.

Si la imagen puede retocarse infinitamente o crearse enteramente a partir de información binaria, ¿Seguirá siendo paradigma de “espejo de lo real” la imagen producida por una máquina que fuera durante tanto tiempo garantía de objetividad en el saber común? Insistimos, el mercado de la tecnología, en general, no produce innovaciones, sino que produce recambios que tienen que ver más con el aliento del consumo que con la intención de cubrir demandas de la sociedad. Las máquinas de imágenes, en cierta medida, no han cambiado sustancialmente desde la cámara oscura hasta la tecnología digital. Pero sí seguramente generan cambios en el paradigma de representación y en los hábitos sociales a través del uso, sea esta su intención original o no.
Los recambios tecnológicos se producen con tanta velocidad que resulta difícil saber hasta qué punto benefician o no a los usuarios. Cuando aún no se ha podido definir completamente la influencia que ha tenido –y tiene– la imagen en la sociedad, ya estamos hablando de imagen digital, como si la historia de la imagen fotográfica fuera sólo una cuestión de reemplazar tecnologías –y denominaciones– a medida que otras más nuevas aparecen. En todo caso, lo que habría que revisar más en profundidad es el concepto de representación y mímesis, de lo real y su espejo, que sigue siendo el tema importante. En este sentido, deberíamos analizar si estas nuevas tecnologías pueden modificar el paradigma de la imagen y su poder de representación de lo real.  Esperemos que con el advenimiento de las tecnologías digitales se derribe por fin el telón, y ahora hasta los profanos puedan percibir la “gran mentira” de la fotografía, o su verdadera cara, esto es, la inevitable manipulación que opera en el proceso de toda imagen sobre la realidad.

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Ya lo decían los entendidos en telediarios, programas radiofónicos, informaciones varias, el triunfo de la selección en el Mundial mejoraría la imagen exterior de nuestro país. Las habladurías se confirman concretándose en sesudos estudios como el publicado por Centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra, que ha analizado más de 300.000 noticias en prensa escrita en inglés en las que se menciona a nuestro país. Pero van más allá, tras un tormentoso año en el que nos llovía mierda en forma de recalificación de deuda, dudas de la banca mundial, falta de confianza en nuestros planes económicos. Según se desprende de dicho documento “el título de Campeón del Mundo y el estilo impuesto por la selección española de fútbol han reforzado notablemente los factores emocionales asociados a la percepción exterior de la marca ‘España'”. De este modo, el éxito futbolístico “ha provocado que el país mejore su imagen y aparezca ligado a valores como espectacular, aclamado, impresionante, talento, excitante o maravilloso”.

La mejor noticia, para aquellos que lamentablemente se encuentren en la cola del paro es que “esta revalorización de la marca España tendrá efectos económicos positivos sobre todo en aquellos sectores donde el componente emocional es más importante”. Según el autor del informe, Francesc Pujol, “principalmente afectará a ámbitos como la cultura, las artes y la moda. Por lo tanto, es probable que aumente el atractivo de España como destino turístico”. Además, “también incrementará el prestigio internacional de la Liga de Fútbol española”.

Una de las mayores ventajas de un triunfo de este tipo es que la marca España nos permite crear una imagen psicológica basada en percepciones que aportan un valor añadido a los bienes que acompañan, algo que influye en las decisiones de compra. De este modo, se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, estereotipos y debilidades que constituyen lo que se conoce como “imagen-país”. En el caso español las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito en que se produzca la pregunta y a cuestiones geopolíticas. En Europa existe un sobreposicionamiento respecto a los conceptos sol, playa y diversión. Según Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, “se ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años”, a pesar de que la estrategia inicial fue la de “vender barato”. En el mercado estadounidense el principal problema es la confusión entre los español y lo hispano sin que se haya explotado todavía las posibilidades de la colonia hispana instalada en los EE.UU. En Sudamérica nuestra imagen-país es mucho más clara pero se ensombrece a veces por la entrada de los inversores directos en sectores estratégicos sin un posicionamiento evidente que conlleve una política clara de RSC.
Fuera de estas zonas las experiencias se circunscriben a acciones puntuales como en Japón o China.

toro Osborne como marca de España

En la creación de una marca-país es necesaria una estrategia planificada desde la Administración. Se debe tener en cuenta que su elaboración es una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Si una legislatura dura cuatro años, el desarrollo de un plan de imagen-país tiene una duración de unos veinte. Esta iniciativa debe estar complementada por la iniciativa de las grandes empresas que operan en el exterior, la buena imagen individual de los servicios y productos españoles se liga a la marca-país. Es inevitable pensar en productos vinculados a los países como ocurre con Apple y Estados Unidos o BMW y Alemania. En este trabajo está empeñado en la actualidad el ICEX, cuyo objetivo es que el concepto “Made in Spain” sea prestigioso y aporte valor añadido a los productos que acompañe.

Un buen ejemplo de “co-branding” entre empresas líderes y la marca España lo representa la Exposición Universal que está teniendo lugar en Shanghái, China. Aprovechando que el Pabellón de España en dicho evento es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses, supondrá una cifra cercana a los 2.000.000 millones de personas, fundamentalmente consumidores chinos a los que podremos convertir en prescriptores de nuestros productos.

El trabajo por hacer es ámplio parte de la administración tiene muy claro su papel como ocurre en el caso del ICEX o la Asociación de Marcas Renombradas en el caso privado, sin embargo, la atomización de los esfuerzos fruto de la política autonómica y la deriva de Turespaña hacen en muchos casos más complicado poner en valor la marca España.

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