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Las redes sociales llegaron para quedarse. Desde su tierna infancia en el campus universitario de Harvard hasta la actualidad, como relató David Fincher, el fenómeno se ha expandido para convertirse en una realidad cotidiana. Asumiendo los regionalismos como Tuenti en España o Weibo en China, el hecho es que Facebook es el líder con 900 millones de usuarios en todo el mundo y un valor accionarial (a la baja) de 82.000 millones de euros. Estos números son impresionantes para cualquier campaña de marketing a lo que debe sumarse la capacidad de segmentación de las redes sociales. Pero surge una pregunta ¿vende realmente Facebook?

La duda se surge de los datos de las empresas que han aberto tiendas dentro de la red social, las campañas realizadas y los dispares datos ofrecidos en diversas investigaciones publicadas durante las últimas semanas. La última puesta sobre el tapete por la propia compañía bajo el rimbombante titular: FACEBOOK Y COMSCORE AFIRMAN QUE ‘FACEBOOK VENDE’

Según los datos proporcionados el ROI de las 60 campañas analizadas, el 70% obtuvo un retorno del triple o más de la cifra invertida en anuncios pagados o patrocinados. Y va más allá: el 49% multiplicó la cantidad por cinco.

comScore apuntala estos datos en su informe anual ‘Power of Like’ –El poder del ‘Me gusta’– afrimando que hay una relación entre ser fan de una marca o amigo de un fan y ser comprador de esa marca. De este modo , los fans de Best Buy en Facebook pasan un 131% más de tiempo en las tiendas de Best Buy -y en online- que el usuario medio de Internet.

“Power of Like”  indaga en algo muy interesante: ser fan o amigo de un fan de una marca hace que se compre más esa marca, tanto en las tiendas físicas como online. Para llegar a esta conclusión se tomaron datos durante 4semanas después de ver mensajes de Starbucks en Facebook.  Los fans y todos sus amigos compraron en Starbucks con un 38% más de frecuencia (earn media). Cuatro semanas después de ver mensajes de las tiendas Target en Facebook, los fans de la marca y todos sus amigos compraron en Target con un 21% más de frecuencia (earn media).

Datos contradictorios

Sin embargo, estas cifras no encajan con las que aportó el pasado 6 de junio un sondeo de opinión realizado por Reuters/Ipsos. Esta investigación concluía de forma palmaria que “la publicidad en Facebook no influencia en los usuarios”.

La encuesta reflejaba que cuatro de cada cinco usuarios de Facebook nunca han comprado un producto o un servicio influidos por  la publicidad o los comentarios en la red social.  Además, el 34% de los usuarios de Facebook entrevistados pasó menos tiempo en la página web que hace seis meses, mientras que sólo el 20% le dedicó más tiempo. Los datos ponen en evidencia las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de monetizar Facebook, cuyas acciones cayeron un 29% desde que saliera a Bolsa el pasado 18 de mayo, reduciendo su valor de mercado en 30.000 millones de dólares (24.028 millones de euros) desde unos 74.000 millones de dólares (59.271 millones de euros).

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Siempre he odiado la cuantificación de la invrsión y su retorno. Sí se que es algo necesario en el marketing y en cualquier empresa medianamente seria. Sin embargo, tras década y media dedicándome a la comunicación y al marketing todavía hoy sigue siendo una tarea complicada para mi. al margen del conocimiento de marca o branding como le gusta a los modernos denominarla, la discusión en torno a su cálculo continua acrecentada con la necesaria valoración de los activos que las redes sociales suponen para las empresas.

ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.

(Ingresos – Costes) / Coste

Supongamos que haciendo una inversión de 1000 euros en publicidad obtenemos 2500 euros en ventas en nuestro sitio web. Entonces el ROI sería según Adwords, (2500 – 1000) / 1000 = 1,5 (sacaríamos un 150% a nuestra inversión de publicidad). Este valor nos vendría bien para calcular la efectividad de una campaña, pero un analista habría tenido en cuenta también que para vender 2500 euros en productos has tenido que hacer una inversión, no sólo en la publicidad de Adwords, sino también en personal para procesar los pedidos, logística para envío y recepción de mercancías, etc. Luego el ROI real de la campaña habría que calcularlo teniendo en cuenta también nuestro coste operacional para obtener esos ingresos, tal como describíamos al principio del artículo. Por ejemplo, si calculando porcentualmente, el coste para distribuir los pedidos ha sido de 200 euros, el ROI en este caso sería (2500 – 200 – 1000) / 1000 = 1,3.

Entonces para ser exactos deberíamos obtener las siguientes magnitudes:

Primero determinaremos el coste por venta (CPA o Cost Per Adquisition):
Gasto en publicidad (MKT) / nº de ventas = CPA

ROI:
Beneficios * 100 / Gasto en anuncios = ROI o (Ingresos-Costes Operativos-Distribución-amortizaciones)/Gasto Publicitario

Para simplificarlo deberíamos asignar una cantidad fija calculada a nuestros Costes Operativos, de Distribución y Amortizaciones de manera que se pueda detraer de manera automático de los ingresos y tener así un dato de beneficio bruto. Con esta cifra podremos hacer la conversión.

A toda acción de marketing hay que añadirle el valor de las noticias generadas en los medios que son fácilmente cuantificables detrayendo el descuento que cada medio nos realice a nivel publicitario. Es decir si  se publica una noticia sobre nosotros a 3 columnas con foto, deberíamos hacer una conversión a módulos y tipo (B/N, Color, par o impar) para hallar el precio que tendría la inserción y restar el descuento habitual aplicado.

Más allá, el impacto de conocimiento sobre la marca sólo se puede medir con encuestas o paneles al margen de las ventas.

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Redes sociales

En redes sociales todavía se está investigando y discutiendo como obtener el coste/beneficio y valor de las acciones y seguidores. Debemos tener en cuenta:

  • Podemos intentar comparar el consumo de fans con el de aquellos clientes que no lo son.

  • Hacer comparativas entre el comportamiento de un cliente antes de seguirnos por medios sociales y después de hacerlo.

  • En qué medida las promociones tienen más éxito al ser comunicadas en redes sociales.

  • Cómo influye la percepción de marca en el consumo de nuestros clientes y hasta qué punto los nuevos medios las están modificado.

También deberíamos observar la reducción de costes que supone tener un canal de comunicación directo, como ejemplo:

  • Comparar el coste de resolver incidencias a través de medios sociales con el coste de la resolución mediante un call center.

  • Comparar el coste de enviar tráfico a la web mediante publicidad en buscadores con el de social media.

En cuanto a la monetización de los fans en redes sociales, los valores medios según varias consultoras son los siguientes:

Valor promedio de cada fan en Facebook: 3 euros. El cálculo se realiza haciendo una media de entradas a la fanpage (2 veces al día de media) x el número de fans lo que nos da el número de impresiones mensuales, luego estas impresiones habría que traducirlas a costes publicitarios y dividirlas entre el número de seguidores.

En segundo lugar habría que valorar las acciones de los fans. Existen varias valoraciones, la media quedaría de la siguiente manera:

Instalación de aplicación: 2,5 euros
Votación: 3 euros
Comentario: 10 euros
Participación en concurso: 15 euros
Me gusta: 3 euros

Hay que tener en cuenta que cada vez que un usuario realiza una acción en Facebook esta se ve reflejada en su muro y aparece como una notificación en el sistema de sus amigos.

Syncapse evaluó el valor del fanático promedio en 110 euros basándose en su nivel de gasto y su propensión a recomendar la marca a otras personas.

En cuanto a Twitter, la monetización depende de los seguidores y del llamado índice de resonancia que se corresponde con la amplificación de los mensajes que emitimos en este espacio. Se ha establecido el valor de 2 euros por cada seguidor de twitter. En cuanto al valor del tweet este en justicia se debería calcular por el número de clicks generados hacia la web de nuestra marca más un porcentaje que expresase el conocimiento de marca generado. Según la web www.tus140.com nuestro valor por tweet estaría entre los 0,55 euros y los 3,68 euros.

Si a pesar de todo lo anterior seguís siendo unos escépticos como yo, un último consejo: Marketing, Marketing, Marketing.

 

Internet y el tránsito por sus distintas etapas nos lleva a un replanteamiento permanente de nuestra existencia, que nos permite darnos cuenta del tipo de seres humanos, también sociales, también 2.0, en el que nos estamos transformando.
Las marcas, las empresas, los negocios, son parte activa y esencial de ésta nueva civilización que conformamos los que transitamos por los negocios online, tanto es así que es la primera vez en la historia del marketing y la publicidad, que las empresas tienen acceso a cantidades ilimitadas de clientes potenciales… obviamente no quieren mantenerse al margen de las oportunidades que subyacen tras un modelo de negocios con tanto potencial.

Ahora bien… alejándonos ligeramente de los brillos que rodean al Social Media, nos daremos cuenta que una de las primeras razones de fracaso en un modelo tan eficiente, de fácil acceso e intuitivo, como el actual, la radica en el deslumbramiento y en la pérdida de conciencia con la realidad; las estrategias de marketing actuales cuentan con los social media como herramienta, sin embargo, no sustituyen a las distintas estrategias que se deben implementar para llegar a un número cada vez mayor de consumidores comprometidos con las marcas.
Las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, son potentes generadores de influencias
, lo que deriva en una competencia feroz por estar cada vez más presente, por contar cada vez con más seguidores y por ocupar un lugar cada vez mayor en el punto neurálgico de la calidad requerido por el nuevo modelo.
La disyuntiva Facebook vs. Twitter o el estudio permanente de las diferencias entre ambas con el fin de adoptar estrategias específicas tendentes a lograr un modelo cada vez más eficiente, debe realizarse partiendo del análisis de algunas variables.

¿Cuál de las dos redes sociales es más efectiva para acceder al público objetivo?, ¿Cuál es el ROI asociado a las distintas acciones implementadas en Facebook y Twitter y cuál es más efectivo? y por último, ¿es realmente cierto que Facebook cuente con mayor efectividad para las marcas?Segmentación redes sociales
Existe un error de base y muy común en el momento actual centrado en la no identificación de una de las principales diferencias entre ambas plataformas; mientras Facebook es una red social basada en la promoción de las marcas, Twitter es una red social basada en la promoción de los contenidos a través de su difusión y viralidad ilimitada.
Partiendo de ésta diferencia básica, podemos confirmar que si bien son plataformas distintas en cuanto a los intereses finales, ambas han sido determinantes para acabar con paradigmas obsoletos asociados al orden social.

Mientras el peso específico de Twitter radica en la calidad de los seguidores, el peso específico de Facebook radica en las relaciones que se establecen. Ambas redes sociales son totalmente complementarias y están pensadas para lograr un objetivo final; acceder a potenciales clientes y mantener la fidelidad de los clientes consolidados.

En Facebook, son las relaciones las que cuentan mientras que Twitter al ser una plataforma en la que son los usuarios los que deciden el tipo de información que quieren compartir, es más una red social que establece las nuevas tendencias de la información global.

Los resultados obtenidos y circunscritos al mantenimiento de un flujo constante de nueva información, se diferencian en las distintas estrategias que requieren ambas rede sociales.

Twitter es un medio de comunicación, mientras que Facebook es un red social, diferentes claramente pero… desgranemos el concepto, desgranemos las diferencias esenciales entre el aspecto social y la información.

Este concepto es muy reciente, las redes sociales basadas en la transmisión de información se perfilan como plataformas indispensables para la optimización de la distribución y el consumo, mientras que en Facebook lo que importa es el entramado social, aquello que una vez identificadas las necesidades logra su satisfacción a través de la unión de las personas.

Y más allá de la naturaleza intrínseca de Facebook y Twitter, existen diferencias radicales entre ambas de cuyo análisis se puede concluir el punto en el que convergen y se complementan, dando como resultado uno de los modelos productivos más eficientes de la historia de la humanidad.

En términos de seguimiento y popularidad Facebook aventaja a Twitter.

En relación al tipo de información que se comparte, Facebook es más social permitiendo y valorando la exposición de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente más personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicación en sí mismo, donde se comparten hechos y noticias más centrados en el aspecto profesional que en el personal.
En relación al público objetivo, Twitter cuenta con un público más homogéneo, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años y vinculados a la creatividad, las comunicaciones y las tecnologías de la información.
En Facebook el público es más heterogéneo
, no sólo en los rangos de edad, sino también en las necesidades e intereses expuestos.

Si analizamos el aspecto visual de ambas, seguro estaremos de acuerdo que Twitter – a pesar de contar con una utilización sencilla-resulta menos intuitivo que Facebook, si bien es sólo una primera impresión ya que ambas son sencillas y altamente dinámicas.
En términos de ocio
, Facebook es mucho más lúdico que Twitter; juegos, test y aplicaciones más centradas en el ocio, inexistentes en la red basada en el microblogging
Para finalizar, un aspecto de gran relevancia, la privacidad… Facebook ha avanzado mucho separándose de Twitter en los últimos tiempos, específicamente con la implantación de nuevas opciones que dejan en manos de los usuarios el tipo de información personal que se muestra públicamente, un aspecto que Twitter no ha desarrollado totalmente.

Grandes diferencias para explicar por qué el aspecto social y la información, no pueden caminar por separado, somos sociedades y no es sino a través de la unión entre los emocional y lo racional, no es sino a través del compromiso con la sociedad en la que estamos incluidos que lograremos la puesta en marcha de nuevas opciones, más productivas, más competitivas, de mayor calidad y óptima eficiencia.

Twitter, Facebook, Myspace, Tuenti… A la hora de dar valor a nuestra marca y nuestra empresa, el abanico de posibilidades es tan ámplio como inabarcable. Lo difícil de la tarea de cualquier estratega de marketing es establecer el retorno de la inversión de manera tangible, una cuestión que nos causa multitud de quebraderos de cabeza. En este post analizaremos el ROI de dos de las más usadas redes sociales.

Para las marcas, lograr que alguien comparta su mensaje en Facebook es mucho más valioso que conseguir que alguien mande un tweet con su mensaje.
Así lo asegura la firma ChompOn, que ha realizado un estudio que estima el valor que una empresa le supone a cada una de las acciones que los usuarios realizan en las redes sociales interactuando con la marca.

El dato, en dólares, puede ser muy significativo para cualquier responsable de marketing que se precie. Según el informe –como puede verse en el gráfico adjunto- el que alguien ‘comparta’ en Facebook está valorado en 14 dólares, mientras que el valor de un tweet es de 5 dólares.

Por su parte, un ‘me gusta’ en Facebook está valorado en 8 dólares, mientras que añadir un follower en Twitter está valorado en 2 dólares. Bajo precio el del follower, ¿no?, que se cotiza cuatro veces menos que hacer ‘me gusta’ y convertirse así en seguidor de la marca en Facebook.

Obviamente las valoraciones  fluctúan dependiendo de qué usuario se haga fan de una página, de quién retwittee, y de los contactos y followers que a su vez tenga… pero como media, no está mal saber cómo se valoran por regla general estas acciones y el ‘valor’ que se le otorga en el ámbito del márketing.
La relación entre Facebook y Twitter de 4 a 1 parece clara al menos
. TechCrunch por ejemplo señala el estudio realizado por otra firma, Eventbrite, que valora un ‘compartir’ en Facebook en 2,52 dólares a la hora de comprar entradas, mientras que en Twitter lo valora en 0,43 dólares. Más o menos guarda la misma proporción. ¿Consideráis que es así?

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