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Tras una larga temporada sin publicar debido a encargos profesionales quiero analizar la influencia que tiene sobre el consumidor los condicionamientos culturales y educativos. Todo surgió con la infografía que reproduzco a continuación y que muestra los distintos gustos a la hora de consumir pizza. La globalización ha tenido el efecto de que todos comamos pizza pero no ha podido cambiar las tendencias y los gustos que son diferentes a lo largo del globo.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo afortunada e inevitablemente.

Variedades y consumo de Pizza en el mundoPero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING

  1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje
  2. La cultura es un fenómenos social
  3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción
  4. La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas
  5. Tiene una naturaleza normativa

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. Muchos grupos intervienen en la socialización:

  1. familia
  2. instituciones religiosas
  3. sistema educativo
  4. otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
  5. medios de comunicación

Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. Así, los cambios en la familia relativos a una mayor democratización de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación, especialmente notable en el papel prescriptor del niño en la compra de productos, etc.

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

En España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

En España podemos destacar:

1.- Todos queremos ser verdes
2.- Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
3.- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos
4.- Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia física

SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla. Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes. No debemos olvidar que la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales Del mismo modo, La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

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Me gusta el Marketing, me resulta apasionante y divertido. Tiene mucho de antropológico y también mucho de sociología. Sin embargo, hay algo que no me gusta de esta disciplina, una duda que siempre me asalta y forma parte de las conversaciones recurrentes entre algunos de mis amigos y conocidos. ¿Crea el marketing las necesidades del consumidor; ¿simplemente las satisface?, ¿genera el marketing un proceso consumista sin sentido?

Philip Kotler, uno de los gurús de esta disciplina, afirma que “el marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»
Evidentemente el marketing utiliza las carencias de los individuos para transformarlas en necesidades mediante la utilización de las carencias afectivas, sociales. Por tanto, la necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Estas, pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro. El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.
Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa.

Prueba de impacto

El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicación. Muchos estudios han puesto en evidencia la relación que existe entre la imagen que un consumidor se hace de sí mismo y los productos que compran. Por ejemplo, las marcas de cigarrillos, de cerveza, de coches o de ropa que se prefieren son aquéllas en que el perfil se parece a nuestra propia imagen.
Existe una relación entre la compra y la percepción, posiblemente idealizada, que el individuo sostiene de su personalidad. Existen muchos conceptos de uno mismo: aquello que se cree ser, aquello que se querría ser (el yo ideal), aquello que se puede ser a los ojos de los demás, y aquello que querríamos ser para otros.
El concepto del yo ideal queda muy bien reflejado en la utilización de líderes de opinión como protagonistas en las campañas publicitarias. La diferencia entre el “soy real” y el “soy idea” puede generar una compra compensable. Los individuos tratan de conseguir su personalidad ideal mediante el uso o consumo de ciertos productos o servicios que les acercan a la imagen que pretender proyectar de sí mismos.

La incapacidad de acceder al consumo y satisfacer a nuestro yo ideal genera, evidentemente frustración que puede desembocar en violencia. Recientes estudios demuestran que el acceso temprano a la televisión tiene una clara correlación con el índice de crímenes violentos. Podríamos pensar que a un mayor índice de impactos publicitarios insatisfechos, ciertos individuos tienden a encontrar una vía no lícita para satisfacerlos.
En otras ocasiones el marketing “obvia” información relevante al consumidor creando una necesidad absurda pero socialmente aceptada. El ejemplo más claro y escandaloso es el de las sillas adaptadas para niños de más de dos años. Si a nuestros hijos los asegurásemos sólo con los anticuados cinturones de seguridad, ¿saben lo que ocurriría en caso de colisión? Lo mismo que si estuviesen sentados en una silla de seguridad o un asiento elevador. Así que un viejo y vulgar cinturón de seguridad puede cumplir los criterios de seguridad del gobierno para qué necesitamos los asientos infantiles, ¿para que se nos ofrece un producto que no aporta mejoras de seguridad? Triste, tal vez, pero sorprendente. Sin embargo, hay un beneficio al que es difícil poner precio fruto de las campañas de marketing y las imágenes adheridas a nuestro cerebro: la paz mental de los padres.

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