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Las redes sociales llegaron para quedarse. Desde su tierna infancia en el campus universitario de Harvard hasta la actualidad, como relató David Fincher, el fenómeno se ha expandido para convertirse en una realidad cotidiana. Asumiendo los regionalismos como Tuenti en España o Weibo en China, el hecho es que Facebook es el líder con 900 millones de usuarios en todo el mundo y un valor accionarial (a la baja) de 82.000 millones de euros. Estos números son impresionantes para cualquier campaña de marketing a lo que debe sumarse la capacidad de segmentación de las redes sociales. Pero surge una pregunta ¿vende realmente Facebook?

La duda se surge de los datos de las empresas que han aberto tiendas dentro de la red social, las campañas realizadas y los dispares datos ofrecidos en diversas investigaciones publicadas durante las últimas semanas. La última puesta sobre el tapete por la propia compañía bajo el rimbombante titular: FACEBOOK Y COMSCORE AFIRMAN QUE ‘FACEBOOK VENDE’

Según los datos proporcionados el ROI de las 60 campañas analizadas, el 70% obtuvo un retorno del triple o más de la cifra invertida en anuncios pagados o patrocinados. Y va más allá: el 49% multiplicó la cantidad por cinco.

comScore apuntala estos datos en su informe anual ‘Power of Like’ –El poder del ‘Me gusta’– afrimando que hay una relación entre ser fan de una marca o amigo de un fan y ser comprador de esa marca. De este modo , los fans de Best Buy en Facebook pasan un 131% más de tiempo en las tiendas de Best Buy -y en online- que el usuario medio de Internet.

“Power of Like”  indaga en algo muy interesante: ser fan o amigo de un fan de una marca hace que se compre más esa marca, tanto en las tiendas físicas como online. Para llegar a esta conclusión se tomaron datos durante 4semanas después de ver mensajes de Starbucks en Facebook.  Los fans y todos sus amigos compraron en Starbucks con un 38% más de frecuencia (earn media). Cuatro semanas después de ver mensajes de las tiendas Target en Facebook, los fans de la marca y todos sus amigos compraron en Target con un 21% más de frecuencia (earn media).

Datos contradictorios

Sin embargo, estas cifras no encajan con las que aportó el pasado 6 de junio un sondeo de opinión realizado por Reuters/Ipsos. Esta investigación concluía de forma palmaria que “la publicidad en Facebook no influencia en los usuarios”.

La encuesta reflejaba que cuatro de cada cinco usuarios de Facebook nunca han comprado un producto o un servicio influidos por  la publicidad o los comentarios en la red social.  Además, el 34% de los usuarios de Facebook entrevistados pasó menos tiempo en la página web que hace seis meses, mientras que sólo el 20% le dedicó más tiempo. Los datos ponen en evidencia las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de monetizar Facebook, cuyas acciones cayeron un 29% desde que saliera a Bolsa el pasado 18 de mayo, reduciendo su valor de mercado en 30.000 millones de dólares (24.028 millones de euros) desde unos 74.000 millones de dólares (59.271 millones de euros).

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Tras una larga temporada sin publicar debido a encargos profesionales quiero analizar la influencia que tiene sobre el consumidor los condicionamientos culturales y educativos. Todo surgió con la infografía que reproduzco a continuación y que muestra los distintos gustos a la hora de consumir pizza. La globalización ha tenido el efecto de que todos comamos pizza pero no ha podido cambiar las tendencias y los gustos que son diferentes a lo largo del globo.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo afortunada e inevitablemente.

Variedades y consumo de Pizza en el mundoPero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING

  1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje
  2. La cultura es un fenómenos social
  3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción
  4. La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas
  5. Tiene una naturaleza normativa

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. Muchos grupos intervienen en la socialización:

  1. familia
  2. instituciones religiosas
  3. sistema educativo
  4. otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
  5. medios de comunicación

Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. Así, los cambios en la familia relativos a una mayor democratización de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación, especialmente notable en el papel prescriptor del niño en la compra de productos, etc.

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

En España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

En España podemos destacar:

1.- Todos queremos ser verdes
2.- Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
3.- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos
4.- Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia física

SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla. Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes. No debemos olvidar que la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales Del mismo modo, La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

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