La realidad del comercio electrónico. Poner una tienda en internet es poner una tienda en el desierto. Este es el postulado inicial de esta conferencia, ahora veremos como tener éxito en nuestro negocio en internet.
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Uno de los grandes hitos de la ciudadanía fue la toma de la calle, convertir los espacios de las ciudades en lugares cívicos donde reunirse y manifestarse. El final del siglo XVIII trajo consigo un nuevo modelo de relación con los espacios públicos. De la plaza mayor con olor a bruja y hereje a la parrilla se pasó al debate ciudadano. Los espacios públicos siguieron conservando su importancia pero transformados. Los Sans Cullottes hicieron de ellos su universo particular donde los afeitados se imponían hasta la coronilla. Durante dos siglos, nuestras calles han visto desfilar grises con porras en la mano, revoluciones de claveles, filósofos arrancando adoquines, grandes marchas raciales sobre capitales imperiales, un sinfín de movilizaciones que dieron preeminencia a los ciudadanos.
Sin embargo, ese espacio de debate se ve amenazado por un nuevo y curioso fenómeno nacido de la globalización. Al calor de la MTV, la radiofórmula y…
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La globalización era esa gran esperanza de fundirse en un abrazo entre todos los seres humanos en un mundo sin fronteras ni desigualdades. Sin embargo, la crisis desatada en el siglo XXI, y no sólo me refiero a una crisis económica sino a un final de paradigmas y una profunda crisis de pensamiento, un crepúsculo del deber, nos enseñan que la vieja geografía impone su dictado y sus condiciones como lo ha venido haciendo históricamente.
Nos encontramos ahora en una nueva etapa en la que el realismo ha sido rehabilitado. Thomas Hobbes, que ensalzó los beneficios morales del miedo y consideró la anarquía como la mayor amenaza para la sociedad, ha desplazado a empujones al humanismo de Isaiah Berlin y se ha convertido en el filósofo del momento. Los ideales universales han quedado de lado: lo importante ahora son las particularidades que marcan la diferencia, ya sean la etnia, la cultura o la religión.
Lo cierto es que la globalización está reforzando la importancia de la geografía. La integración económica está debilitando a muchos Estados y dejando al descubierto un mundo hobbesiano de regiones pequeñas y fraccionadas. Dentro de ellas, se están reafirmando las fuentes de identidad locales, étnicas y religiosas, referenciadas a zonas geográficas específicas. La crisis económica actual está aumentando la relevancia de la geografía aún más, debilitando los órdenes sociales y convirtiendo las barreras naturales del planeta en la única frontera.
Si se quiere entender hasta qué punto la geografía es concluyente, es necesario remitirse a aquellos autores que creían que el mapa determina casi todo, y que el margen de maniobra para la acción humana es escaso. Así lo esbozaba es el historiador francés Fernand Braudel, que en 1949 publicó la magna obra El Mediterráneo y el Mundo Mediterráneo en la Época de Felipe II. Los acontecimientos políticos y las guerras nacionales están condicionados por fuerzas medioambientales. Para Braudel, por ejemplo, lo que espoleó las antiguas conquistas griegas y romanas fueron las sequías y el clima incierto de las tierras pobres situadas a lo largo del Mediterráneo. En otras palabras, nos engañamos al pensar que controlamos nuestros destinos. Para entender los desafíos que plantean el cambio climático, el calentamiento de las aguas del Ártico y la escasez de recursos como el petróleo y el agua, debemos recuperar la interpretación medioambiental de Braudel.
El medio físico impone su cruel ley, la de el clima y los ciclos del suelo, la de las posibilidades de poseer acceso a los recursos minerales de manera que las sociedades humanas se ven impelidas a luchar contra este determinismo. La tecnología ayuda a superar estas barreras pero no lo es todo y el siglo XXI será el momento de Euroasia. En el pasado, un territorio escasamente poblado actuaba como mecanismo de seguridad. Sin embargo, ahora, a medida que va desapareciendo el espacio vacío, el propio «tamaño finito de la tierra» se convierte en una fuerza de inestabilidad. La demografía, los recursos y el desafío del cambio climático impondrán su cruel realidad a no ser que sepamos buscar soluciones adecuadas.
Siempre he odiado la cuantificación de la invrsión y su retorno. Sí se que es algo necesario en el marketing y en cualquier empresa medianamente seria. Sin embargo, tras década y media dedicándome a la comunicación y al marketing todavía hoy sigue siendo una tarea complicada para mi. al margen del conocimiento de marca o branding como le gusta a los modernos denominarla, la discusión en torno a su cálculo continua acrecentada con la necesaria valoración de los activos que las redes sociales suponen para las empresas.
ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.
(Ingresos – Costes) / Coste
Supongamos que haciendo una inversión de 1000 euros en publicidad obtenemos 2500 euros en ventas en nuestro sitio web. Entonces el ROI sería según Adwords, (2500 – 1000) / 1000 = 1,5 (sacaríamos un 150% a nuestra inversión de publicidad). Este valor nos vendría bien para calcular la efectividad de una campaña, pero un analista habría tenido en cuenta también que para vender 2500 euros en productos has tenido que hacer una inversión, no sólo en la publicidad de Adwords, sino también en personal para procesar los pedidos, logística para envío y recepción de mercancías, etc. Luego el ROI real de la campaña habría que calcularlo teniendo en cuenta también nuestro coste operacional para obtener esos ingresos, tal como describíamos al principio del artículo. Por ejemplo, si calculando porcentualmente, el coste para distribuir los pedidos ha sido de 200 euros, el ROI en este caso sería (2500 – 200 – 1000) / 1000 = 1,3.
Entonces para ser exactos deberíamos obtener las siguientes magnitudes:
Primero determinaremos el coste por venta (CPA o Cost Per Adquisition):
Gasto en publicidad (MKT) / nº de ventas = CPA
ROI:
Beneficios * 100 / Gasto en anuncios = ROI o (Ingresos-Costes Operativos-Distribución-amortizaciones)/Gasto Publicitario
Para simplificarlo deberíamos asignar una cantidad fija calculada a nuestros Costes Operativos, de Distribución y Amortizaciones de manera que se pueda detraer de manera automático de los ingresos y tener así un dato de beneficio bruto. Con esta cifra podremos hacer la conversión.
A toda acción de marketing hay que añadirle el valor de las noticias generadas en los medios que son fácilmente cuantificables detrayendo el descuento que cada medio nos realice a nivel publicitario. Es decir si se publica una noticia sobre nosotros a 3 columnas con foto, deberíamos hacer una conversión a módulos y tipo (B/N, Color, par o impar) para hallar el precio que tendría la inserción y restar el descuento habitual aplicado.
Más allá, el impacto de conocimiento sobre la marca sólo se puede medir con encuestas o paneles al margen de las ventas.
Redes sociales
En redes sociales todavía se está investigando y discutiendo como obtener el coste/beneficio y valor de las acciones y seguidores. Debemos tener en cuenta:
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Podemos intentar comparar el consumo de fans con el de aquellos clientes que no lo son.
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Hacer comparativas entre el comportamiento de un cliente antes de seguirnos por medios sociales y después de hacerlo.
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En qué medida las promociones tienen más éxito al ser comunicadas en redes sociales.
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Cómo influye la percepción de marca en el consumo de nuestros clientes y hasta qué punto los nuevos medios las están modificado.
También deberíamos observar la reducción de costes que supone tener un canal de comunicación directo, como ejemplo:
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Comparar el coste de resolver incidencias a través de medios sociales con el coste de la resolución mediante un call center.
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Comparar el coste de enviar tráfico a la web mediante publicidad en buscadores con el de social media.
En cuanto a la monetización de los fans en redes sociales, los valores medios según varias consultoras son los siguientes:
Valor promedio de cada fan en Facebook: 3 euros. El cálculo se realiza haciendo una media de entradas a la fanpage (2 veces al día de media) x el número de fans lo que nos da el número de impresiones mensuales, luego estas impresiones habría que traducirlas a costes publicitarios y dividirlas entre el número de seguidores.
En segundo lugar habría que valorar las acciones de los fans. Existen varias valoraciones, la media quedaría de la siguiente manera:
Instalación de aplicación: 2,5 euros
Votación: 3 euros
Comentario: 10 euros
Participación en concurso: 15 euros
Me gusta: 3 euros
Hay que tener en cuenta que cada vez que un usuario realiza una acción en Facebook esta se ve reflejada en su muro y aparece como una notificación en el sistema de sus amigos.
Syncapse evaluó el valor del fanático promedio en 110 euros basándose en su nivel de gasto y su propensión a recomendar la marca a otras personas.
En cuanto a Twitter, la monetización depende de los seguidores y del llamado índice de resonancia que se corresponde con la amplificación de los mensajes que emitimos en este espacio. Se ha establecido el valor de 2 euros por cada seguidor de twitter. En cuanto al valor del tweet este en justicia se debería calcular por el número de clicks generados hacia la web de nuestra marca más un porcentaje que expresase el conocimiento de marca generado. Según la web www.tus140.com nuestro valor por tweet estaría entre los 0,55 euros y los 3,68 euros.
Si a pesar de todo lo anterior seguís siendo unos escépticos como yo, un último consejo: Marketing, Marketing, Marketing.
A partir de ahora los blogs del sector del Marketing, publicidad y social media serán monitorizados para elaborar un ínice con los más populares. Esta es la manera como funcionará:
El ránking de blogs sobre Márketing, Publicidad y Social Media ‘Top Blogs Marketing’ se elabora en base a una metodología objetiva que mide los parámetros de Popularidad, Comunidad, Calidad y Vitalidad de cada uno de ellos.
Cada uno de estos elementos tiene un peso diferente en la fórmula, así el cálculo se reparte en términos de porcentaje de esta forma:
su vez, cada uno de estos parámetros se valora en función de unos indicadores. Así, la Popularidad o índice de influencia mide el pagerank –esto es, la importancia que el motor de búsqueda de Google le asigna a una página-, los Google links –es decir, el número de páginas que enlazan el blog- y los resultados de valor que aporta el ránking de Alexa.
La Comunidad –o índice de información cualitativa que refleja el interés, la participación y las preferencias de los lectores de blogs- tiene en cuenta los registros de Delicious Index –que mide el número de posts de un blog que los usuarios se guardan como favoritos-, los comentarios que generan en Twitter los posts de un blog, que reflejan el grado de participación que producen y, también, los comentarios y votos que se realizan a través del Observatorio de la Blogosfera de MKT.
La Calidad -que aporta al índice la experiencia de los profesionales del sector- está valorada única y exclusivamente por el equipo técnico del Observatorio de la Blogosfera de MKT.
Y, por último, la Vitalidad –que aporta al índice la valoración de la continuidad del proyecto- registra la frecuencia del número de posts publicados.
El ratio final del ránking se obtiene a partir de la suma ponderada de todos y cada uno de estos indicadores.
La información detallada con todas las especificaciones técnicas de la metodología están disponibles en este link.
COMUNIFRIKIS por Gorka Zamarreño 