España como marca

Ya lo decían los entendidos en telediarios, programas radiofónicos, informaciones varias, el triunfo de la selección en el Mundial mejoraría la imagen exterior de nuestro país. Las habladurías se confirman concretándose en sesudos estudios como el publicado por Centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra, que ha analizado más de 300.000 noticias en prensa escrita en inglés en las que se menciona a nuestro país. Pero van más allá, tras un tormentoso año en el que nos llovía mierda en forma de recalificación de deuda, dudas de la banca mundial, falta de confianza en nuestros planes económicos. Según se desprende de dicho documento «el título de Campeón del Mundo y el estilo impuesto por la selección española de fútbol han reforzado notablemente los factores emocionales asociados a la percepción exterior de la marca ‘España'». De este modo, el éxito futbolístico «ha provocado que el país mejore su imagen y aparezca ligado a valores como espectacular, aclamado, impresionante, talento, excitante o maravilloso».

La mejor noticia, para aquellos que lamentablemente se encuentren en la cola del paro es que «esta revalorización de la marca España tendrá efectos económicos positivos sobre todo en aquellos sectores donde el componente emocional es más importante». Según el autor del informe, Francesc Pujol, «principalmente afectará a ámbitos como la cultura, las artes y la moda. Por lo tanto, es probable que aumente el atractivo de España como destino turístico». Además, «también incrementará el prestigio internacional de la Liga de Fútbol española”.

Una de las mayores ventajas de un triunfo de este tipo es que la marca España nos permite crear una imagen psicológica basada en percepciones que aportan un valor añadido a los bienes que acompañan, algo que influye en las decisiones de compra. De este modo, se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores, activos, estereotipos y debilidades que constituyen lo que se conoce como “imagen-país”. En el caso español las connotaciones que acompañan al nombre de España difieren dependiendo del ámbito en que se produzca la pregunta y a cuestiones geopolíticas. En Europa existe un sobreposicionamiento respecto a los conceptos sol, playa y diversión. Según Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, “se ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su conjunto en los últimos 25 años”, a pesar de que la estrategia inicial fue la de “vender barato”. En el mercado estadounidense el principal problema es la confusión entre los español y lo hispano sin que se haya explotado todavía las posibilidades de la colonia hispana instalada en los EE.UU. En Sudamérica nuestra imagen-país es mucho más clara pero se ensombrece a veces por la entrada de los inversores directos en sectores estratégicos sin un posicionamiento evidente que conlleve una política clara de RSC.
Fuera de estas zonas las experiencias se circunscriben a acciones puntuales como en Japón o China.

toro Osborne como marca de España

En la creación de una marca-país es necesaria una estrategia planificada desde la Administración. Se debe tener en cuenta que su elaboración es una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Si una legislatura dura cuatro años, el desarrollo de un plan de imagen-país tiene una duración de unos veinte. Esta iniciativa debe estar complementada por la iniciativa de las grandes empresas que operan en el exterior, la buena imagen individual de los servicios y productos españoles se liga a la marca-país. Es inevitable pensar en productos vinculados a los países como ocurre con Apple y Estados Unidos o BMW y Alemania. En este trabajo está empeñado en la actualidad el ICEX, cuyo objetivo es que el concepto «Made in Spain» sea prestigioso y aporte valor añadido a los productos que acompañe.

Un buen ejemplo de “co-branding” entre empresas líderes y la marca España lo representa la Exposición Universal que está teniendo lugar en Shanghái, China. Aprovechando que el Pabellón de España en dicho evento es uno de los más visitados, 16 marcas españolas están recibiendo en la tienda del Pabellón un flujo de más de 10.000 visitantes diarios, lo que traducido a la duración de 6 meses, supondrá una cifra cercana a los 2.000.000 millones de personas, fundamentalmente consumidores chinos a los que podremos convertir en prescriptores de nuestros productos.

El trabajo por hacer es ámplio parte de la administración tiene muy claro su papel como ocurre en el caso del ICEX o la Asociación de Marcas Renombradas en el caso privado, sin embargo, la atomización de los esfuerzos fruto de la política autonómica y la deriva de Turespaña hacen en muchos casos más complicado poner en valor la marca España.

El mundo según las redes sociales

Hay días que no tengo nada que contar. Nada que decir, nada que comunicar a la comunidad virtual.¿Estaré enfermo?¿Me estaré quedando atrás en el nuevo mundo digital? Me tiemblan las piernas y no puedo conciliar el sueño. Tan sólo tengo 494 amiguetes en el «feisbuk» y 70 seguidores en el «tuiter», una nadería si tenemos en cuenta lo que los gurús y “trenders” consideran para ser una persona o avatar en el mundo digital. Me preocupa, mi blog sólo ha registrado 2.574 entradas, el vértigo se apodera de mi, me siento un fracasado.

Los tiempos han cambiado, antes un amigo era un tipo con el que tomabas copas, aguantabas sus chistes malos, sus depresiones e incluso, de vez en cuando, antes de esta maldita crisis, le prestabas el dinero. Ahora un amigo es un tipo que se te cruzó en el camino y que agregas en tu red social favorita. En otra categoría se sitúan los “seguidores”, una banda muy documentada que está dispuesta a aguantar todos tus ingeniosos comentarios a cerca de las cosas más peregrinas de la vida.
No me mal interpreten, todo lo que llega de la red no es malo. Las redes sociales tienen enormes virtudes, sobre todo la de poner en conexión a millones de ciudadanos sin conocer barreras territoriales para que compartan información de todo tipo. Uno de los ejemplos más claros del poder de la web 2.0 es la velocidad de propagación de las modas, los códigos o los eslóganes. Según la dirección de comunicación de Tuenti, sus usuarios añadieron a su imagen de perfil una bandera española con una velocidad de 3.000 por minuto.  A media tarde del día 12 sumaban ya más de 6 millones, de un total de ocho inscritos en dicha red. La red homóloga, Facebook con 10 millones de españoles registrados experimentaba fenómenos parecidos con la difusión del beso de Iker Casillas y la periodista Sara Carbonero o la adhesión a la página de Iniesta que en cuestión de horas alcanzó la cifra de un millón de amigos.

La gestión de este enorme poder recae en las empresas creadoras del fenómeno. La facilidad para segmentar a los usuarios, conocer sus gustos, los tiempos de permanencia en dicha red (que alcanzan los 45 minutos de media por usuario, lo que ya supone el 20 por ciento del tiempo dedicado a conectarse  Internet) suponen un excelente campo para la acción del marketing. Nunca hasta ahora se habia tenido la posibilidad de llegar a un segmento tan definido de manera tan rápida y a precios tan asequibles.

Cuando la publicidad en los medios escritos se ha vuelto inoperante, los anuncios de televisión son prohibitivos y la publicidad exterior es difícilmente cuantificable y segmentable, las redes sociales nos ofrecen el paradigma del marketing.

A esto debemos añadir el potencial para las relaciones públicas y el plus que añade relacionarse directamente con usuarios y clientes. Coca-Cola, Telepizza o Dominos´s Pizza son algunas de las compañías que han apostado por dar un bocado a la publicidad televisiva para volcarse en la red, aprovechando los picos donde los usuarios se conectan y que son perfectamente conocidos por sus gestores.

Sin embargo, no todo son cualidades bonancibles. Se detecta un aumento de la adicción a Internet, fenómeno que empieza a ser tomado en serio por los psicólogos. Recientemente la Diputación de Granada ha hecho público un estudio en el que se pone de manifiesto que el 64 por ciento de los estudiantes de Secundaria de dicha provincia presentan predisposición a adicción a la red. Se pone el acento sobre la falta de educación en el uso de las mismas así como el desconocimiento de los padres acerca de los hábitos digitales de sus hijos.

En el juego de las redes sociales confluyen factores como el aislamiento que impulsa nuestra sociedad, la necesidad de inmediatez, así como una cada vez más alarmante incapacidad para relacionarnos. Otro de los problemas que plantean esta nueva forma de relacionarnos es el fin de nuestra privacidad. Lejos quedan los tiempos de las reflexiones que hacía Coppola en “La Conversación” (1974). En la actualidad nuestros datos, gutos y perfiles son analizados,tabulados y guardados en grandes servidores. ¿Quién no ha “goggleado” su nombre alguna vez? ¿Son ciertas todas las informaciones que se publican sobre nosotros? ¿Tienen derecho a etiquetarme en fotografías que luego son visibles y rastreables para cualquier persona?. La red es una herramienta interesante pero colisiona con muchos derechos que incluso todavía están por regular. Uno de ellos, y quizás el más importante, el derecho al olvido, a compartir unas cervezas con mis amigos de carne y hueso y a pasar de saber en qué sitio guay están mis otros «amigos».

A la prensa se le mueren los lectores (literalmente) y la red se convierte en el nuevo maná publicitario

Continuaré hoy analizando el papel de los medios y en especial la prensa escrita en el nuevo orden mundial de la información. Coincide que hoy ha sido publicada la segunda oleada del EGM (Estudio General de Medios), panel que deja muchas zonas grises y cuya metodología es bastante discutible. Sin embargo, y a pesar de las dudas que genera, el EGM es un excelente instrumento para observar tendencias (o trends como ahora los modernos del mundo de la comunicación “twitofascebukera 2.0” les gusta decir), lo que aclara es que la prensa escrita sigue perdiendo lectores a marchas forzadas. Lo que más llama la atención es que Público gana lectores sumando 239.000, 17.000 más que el año pasado por las mismas fechas, un 7,7 por ciento, mientras que el ABC, el gran fiasco de Vocento, logra avanzar un raquítico 3,2 por ciento; El País ha reducido un 4,2 por ciento su audiencia, un 1 El Mundo mientras que La Razón se desploma dejando en el camino a casi el 11 por ciento de sus lectores. En su conjunto, los diarios españoles tienen 15.309.000 lectores, es decir, 747.000 menos que hace un año, lo que supone una caída cercana al 5 por ciento. Si cruzamos estos datos con el número de fallecidos a lo largo de 2009 en España, observamos que la prensa pierde más lectores que el número total de fallecidos anuales. Teniendo en cuenta la segmentación de los lectores de prensa, que superan con largueza los 30 años de media podemos afirmar que sus lectores se mueren y los que sobreviven sucumben a Internet.

Penetración sgún segmentación de edades

Bien es cierto que los consumidores tradicionales de papel son muy reacios al cambio de paradigma. El rito del quiosco, leer la prensa en el metro y disfrutar los fines de semana pasando páginas disfrutando de su tacto les hace complicada la reconversión, sobre todo los que superan los sesenta años de media. Los jóvenes lectores lo tienen claro, pasan del papel y tienen a Internet como su primera fuente de información. Y digo Internet, ya que existe una clara tendencia al abandono de los medios tradicionales a favor de fuentes alternativas de información representadas en lo que se viene a llamar Web 2.0.

Ante este panorama, la reacción de la prensa escrita está siendo lenta, no dudaría en calificarla como de agónica. Durante la década prodigiosa de la bonanza económica los grupos de comunicación hicieron su agosto cobrando tarifas astronómicas por su publicidad impresa. Empresas interesadas en comprar voluntades y posicionar sus marcas a cualquier precio, medios hipertrofiados en sus plantillas que creyeron nadar en la abundancia e instituciones encantadas de haberse conocido produjeron las semillas del desastre que se avecina. Los despidos de periodistas, más de 3.000 entre el pasado año y este semestre, a lo que hay que sumar las cada vez más magras plantillas de los departamentos comerciales son la demostración de que las cosas no andan bien. Este es el fin de fiesta de un carnaval del que muchos han recaudado cantidades ingentes de dinero mercadeando con información, influencias y falta de ética. Lo grave es que la falta de soluciones imaginativas, de adaptación a la realidad que se está imponiendo. En este terreno, el principal problema es la resistencia de los españoles por pagar por la información que obtienen en Internet. El experimento de Orbit, una edición digitl de El Mundo al margen de la versión online del propio diario y especialmente pensada para formatos como el Ipad y que permite una actualización casi inmediata de la información. El propio Pedro J. se sorprendía al reconocer que el nuevo formato ya contaba ya con algo más de 14.000 suscriptores (un ridículo 0,2 por ciento de sus lectores diarios). «The Times» y su edición dominical, «The Sunday Times», empezaron a cobrar ayer por sus contenidos digitales. Para acceder a sus páginas en internet los lectores tendrán que abonar una libra diaria, por ese precio se podrán consultar ambas publicaciones y pagando dos libras se tendrá derecho a una suscripción por una semana, aunque la oferta de lanzamiento es de dos libras por treinta días. La publicidad online es un quebradero de cabeza para los ejecutivos publicitarios, sus niveles de ingresos no son suficientes para mantener las actuales estructuras y la pérdida de lectores hablan del decreciente poder de decisión de la prensa tradicional.

Mientras esto ocurre, los chicos de Cupertino han  presentado su plataforma publicitaria, IAds para Ipod e Ipad. La nueva plataforma iAd comenzará su andadura con campañas de publicidad móvil de grandes marcas globales, incluyendo AT&T, Best Buy, Campbell Soup Company, Chanel, Citi, DirecTV, GEICO, GE, JCPenney, Liberty Mutual Group, Nissan, Sears, State Farm, Target, Turner Broadcasting System, Unilever y The Walt Disney Studios. Apple ha decidido restringir el uso de su nueva plataforma publicitaria para aquellos proveedores de publicidad vinculados a desarrolladores distintos del suyo. Esta norma excluirá a muchas redes de desarrolladores de publicidad en dispositivos móviles, como el AdMob de Google. Un tercio de los anuncios gestionados por esta compañía, por la que Google pagó 750 millones de dólares en noviembre del año pasado, va a parar a equipos de Apple.

El gigante de las búsquedas parece haber encontrado en la compañía de la manzana la horma de su zapato. Desde su dominio en la publicidad a través de Internet, que ahora Apple quiere invadir con los móviles como grandes aliados, Google lanzó un órdago a la compañía de Jobs y al resto de la industria del software, incluida la cada vez más desubicada y lenta Microsoft, con Android, su sistema operativo para dispositivos móviles.

Los chicos de Facebook parecen haber encontrado su piedra filosofal.  A tenor de las últimas cifras que han trascendido, parece que su modelo de negocio basado en la publicidad funciona mejor de lo que estimaban los analistas. Fuentes cercanas a la compañía (como empresa privada, no da cifras de negocio) aseguran que Facebook ya es rentable y que facturó el año pasado cerca de 800 millones de dólares (648 millones de euros), más del doble de la cifra registrada en 2008. Este año, se estima que podría ingresar entre 1.000 y 1.200 millones de dólares. La red social tiene ahora dos grandes prioridades: sumar anunciantes e impulsar su expansión en aquellos países en los que no es líder. Facebook incorporará herramientas de geolocalización especialmente pensada con objetivos comerciales así como una mayor facilidad para la venta de juegos online.

Todo un futuro incierto a los que algunos ya le están sacando un gran provecho (vean el caso de PRnoticias).