Siempre he odiado la cuantificación de la invrsión y su retorno. Sí se que es algo necesario en el marketing y en cualquier empresa medianamente seria. Sin embargo, tras década y media dedicándome a la comunicación y al marketing todavía hoy sigue siendo una tarea complicada para mi. al margen del conocimiento de marca o branding como le gusta a los modernos denominarla, la discusión en torno a su cálculo continua acrecentada con la necesaria valoración de los activos que las redes sociales suponen para las empresas.
ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.
(Ingresos – Costes) / Coste
Supongamos que haciendo una inversión de 1000 euros en publicidad obtenemos 2500 euros en ventas en nuestro sitio web. Entonces el ROI sería según Adwords, (2500 – 1000) / 1000 = 1,5 (sacaríamos un 150% a nuestra inversión de publicidad). Este valor nos vendría bien para calcular la efectividad de una campaña, pero un analista habría tenido en cuenta también que para vender 2500 euros en productos has tenido que hacer una inversión, no sólo en la publicidad de Adwords, sino también en personal para procesar los pedidos, logística para envío y recepción de mercancías, etc. Luego el ROI real de la campaña habría que calcularlo teniendo en cuenta también nuestro coste operacional para obtener esos ingresos, tal como describíamos al principio del artículo. Por ejemplo, si calculando porcentualmente, el coste para distribuir los pedidos ha sido de 200 euros, el ROI en este caso sería (2500 – 200 – 1000) / 1000 = 1,3.
Entonces para ser exactos deberíamos obtener las siguientes magnitudes:
Primero determinaremos el coste por venta (CPA o Cost Per Adquisition):
Gasto en publicidad (MKT) / nº de ventas = CPA
ROI:
Beneficios * 100 / Gasto en anuncios = ROI o (Ingresos-Costes Operativos-Distribución-amortizaciones)/Gasto Publicitario
Para simplificarlo deberíamos asignar una cantidad fija calculada a nuestros Costes Operativos, de Distribución y Amortizaciones de manera que se pueda detraer de manera automático de los ingresos y tener así un dato de beneficio bruto. Con esta cifra podremos hacer la conversión.
A toda acción de marketing hay que añadirle el valor de las noticias generadas en los medios que son fácilmente cuantificables detrayendo el descuento que cada medio nos realice a nivel publicitario. Es decir si se publica una noticia sobre nosotros a 3 columnas con foto, deberíamos hacer una conversión a módulos y tipo (B/N, Color, par o impar) para hallar el precio que tendría la inserción y restar el descuento habitual aplicado.
Más allá, el impacto de conocimiento sobre la marca sólo se puede medir con encuestas o paneles al margen de las ventas.
Redes sociales
En redes sociales todavía se está investigando y discutiendo como obtener el coste/beneficio y valor de las acciones y seguidores. Debemos tener en cuenta:
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Podemos intentar comparar el consumo de fans con el de aquellos clientes que no lo son.
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Hacer comparativas entre el comportamiento de un cliente antes de seguirnos por medios sociales y después de hacerlo.
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En qué medida las promociones tienen más éxito al ser comunicadas en redes sociales.
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Cómo influye la percepción de marca en el consumo de nuestros clientes y hasta qué punto los nuevos medios las están modificado.
También deberíamos observar la reducción de costes que supone tener un canal de comunicación directo, como ejemplo:
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Comparar el coste de resolver incidencias a través de medios sociales con el coste de la resolución mediante un call center.
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Comparar el coste de enviar tráfico a la web mediante publicidad en buscadores con el de social media.
En cuanto a la monetización de los fans en redes sociales, los valores medios según varias consultoras son los siguientes:
Valor promedio de cada fan en Facebook: 3 euros. El cálculo se realiza haciendo una media de entradas a la fanpage (2 veces al día de media) x el número de fans lo que nos da el número de impresiones mensuales, luego estas impresiones habría que traducirlas a costes publicitarios y dividirlas entre el número de seguidores.
En segundo lugar habría que valorar las acciones de los fans. Existen varias valoraciones, la media quedaría de la siguiente manera:
Instalación de aplicación: 2,5 euros
Votación: 3 euros
Comentario: 10 euros
Participación en concurso: 15 euros
Me gusta: 3 euros
Hay que tener en cuenta que cada vez que un usuario realiza una acción en Facebook esta se ve reflejada en su muro y aparece como una notificación en el sistema de sus amigos.
Syncapse evaluó el valor del fanático promedio en 110 euros basándose en su nivel de gasto y su propensión a recomendar la marca a otras personas.
En cuanto a Twitter, la monetización depende de los seguidores y del llamado índice de resonancia que se corresponde con la amplificación de los mensajes que emitimos en este espacio. Se ha establecido el valor de 2 euros por cada seguidor de twitter. En cuanto al valor del tweet este en justicia se debería calcular por el número de clicks generados hacia la web de nuestra marca más un porcentaje que expresase el conocimiento de marca generado. Según la web www.tus140.com nuestro valor por tweet estaría entre los 0,55 euros y los 3,68 euros.
Si a pesar de todo lo anterior seguís siendo unos escépticos como yo, un último consejo: Marketing, Marketing, Marketing.
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